藍鯊導讀：可持續增長的秘密
作者 | 王沖和
編輯 | 盧旭成
最近，全國多地氣溫創新低。寒冬凜冽，羽絨服也成了人們關注的熱門話題。
不同于往年對“加拿大鵝”的吹捧，國貨品牌的崛起，或是“打工人買不起羽絨服”的討論……今年，羽絨服亂象的曝光，掀起了全網熱議。
據央視財經報道，如今市場上存在部分不達標的“假羽絨制品”，這些偽劣產品為壓低成本，用“飛絲”冒充“羽絨”，并能提供一套假冒的合格證、水洗標、羽絨充氣標、吊牌等質檢手續。
浙江湖州警方也發現，當地一家服裝廠直播時“甩賣”兒童羽絨服，價格遠低于市場價。經查，該羽絨服吊牌上標著70%絨，但專業檢測發現，其羽絨絨子含量基本為0%，均系偽劣羽絨服。
一時間，關于如何辨別“真假羽絨服”的話題引起廣泛關注。
在這場羽絨服亂象的風波中，消費者吃虧的地方在于，他們不知道去哪能買到更優質的羽絨服，被問題商家用假冒偽劣羽絨制品鉆了空子。事實上，就跟“買數碼上京東”一樣，“買羽絨服上京東”一定程度上能避開類似的消費陷阱。
據《經濟觀察報》發布的2024年雙十一數據調研顯示，超過七成消費者認為京東的冬季服飾價格更便宜、品質更高，更具質價比，超過82.2%的消費者購買波司登、高梵、阿迪達斯等品牌羽絨服首選京東。
（來源：經濟觀察報）
京東服飾發布的數據也證實，今年雙十一期間，京東服飾銷售迎來爆發。其中，超6000個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超2倍，羽絨服品類成交額同比增長超230%。
賣3C數碼產品起家的京東，為什么羽絨服品類也受到消費者的追捧，形成“買羽絨服上京東”的口碑？其中的原因并不復雜，這是京東核心的“成本、效率、體驗”方法論在羽絨服等服飾類目創新實踐結出的碩果。
“質價比”為王
每年冬天，羽絨服漲價都是老生常談的話題。值得業內關注的是，今年羽絨原料價格整體較去年同期上漲30%-40%。據業內人士分析，造成這一輪羽絨價格上漲的原因，主要是前期的豬肉價格較低，豬肉消費增長從而影響了鴨鵝的肉類需求，進而影響到鴨鵝的養殖。
據京東服飾采銷鴻哥（化名）透露，目前白鴨絨和白鵝絨的售價大約分別為0.4元/克和1元/克。按照不同款式羽絨服的充絨量，羽絨成本占比羽絨服原料成本的1/3-1/2。比如一件含200克白鴨絨的羽絨服，羽絨原料成本大概在80元左右。一件羽絨服的成本還包括面料、加工、輔料、人工、倉儲等，生產總成本不會低于300元。
（來源：產業帶羽絨服工廠，工人挑絨過程）
考慮到租金、運輸、退貨率和季節性產品的庫存風險，無品牌羽絨服的加價倍率大約在2-3倍左右，知名品牌的溢價更甚。為了控制成本，一些不良商家將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，并偽造質檢報告、羽絨充氣標等，由此引發一系列行業亂象。
原材料漲價，由此引發的成本增加，或許是羽絨服亂象背后的一個原因。從“質價比”出發，京東服飾在羽絨服品類找到了突破口。
自成立以來，“正品行貨”一直是京東嚴格遵循的基本準則，如今也將這種基因延續到羽絨服品類，并在推動羽絨服行業標準升級方面不遺余力。
2022年，我國正式開始實施GB/T 14272-2021《羽絨服裝》標準后，京東聯合中聯品檢（北京）檢驗技術有限公司以及各大羽絨服品牌，共同制訂了《京東羽絨服裝商品品質認證質量標準》，對羽絨服商品的原材料、外觀質量、安全要求與內在質量、填充物等近30個項目進行了更嚴格的規范。這意味著，京東對于羽絨服產品的準入標準更高，并為后來羽絨服的標準化提質升級奠定了良好基礎。
具體實踐中，京東服飾對質量把控十分嚴格。據京東服飾采銷齊格（化名）透露，在前端，京東服飾采銷必須要前往服飾一線工廠，驗場、驗貨，包括商品成分、商品成本結構等。商品采購入庫后，會對商品進行包括但不限于留樣、檢查質檢報告、定期抽查等流程，并對違規商家進行處罰，最嚴重的一經發現會直接下架關店處理。
（來源：產業帶羽絨服工廠）
這極為考驗京東采銷的能力。因而，“京東服飾采銷在招聘時，會優先選擇一些在服裝領域有實踐經驗的人、服裝品牌資深采購員、經驗豐富的服裝工廠老員工等。此外，京東服飾采銷還要定期到商家供應鏈學習考察，逐步提升對于商品成本結構的專業能力。”齊格告訴藍鯊消費。
在保證質量的前提下，京東打造了一套為不同消費者提供“合適價格”的多元化服飾商品體系。比如，為了給更多消費者帶來更豐富、更放心的高性價比服飾好物，京東服飾通過推出服裝真5折，每天晚8點，發放不同服飾品牌5折券，讓消費者輕松購入心儀保暖服飾。讓消費者都能夠在京東服飾上找到高“質價比”的商品。
值得一提的是，京東特供款，也是京東將羽絨服價格“打下來”的舉措之一。京東特供款，指的是一部分服裝品牌為京東開設專門的生產線，供特定的大單品。如太平鳥、海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿、鴨寶寶以及巴拉巴拉、安踏兒童、亞瑟士等品牌，都會和京東服飾共同推出特供款羽絨服，今年已推出近300款。
對于京東特供款，“京東服飾會跟品牌溝通定制化的需求，包括款式、面料、充絨量等，并從選材、制作到銷售等各個鏈條全流程參與。在定價邏輯上，特供款會在遵循品牌方的定價體系基礎上，讓消費者得到更高‘質價比’的商品。”鴻哥透露。
效率之變
服裝行業，本身就是一個對于貨物周轉效率要求較高的行業。這是因為服裝上新速度快，如果當季衣服不能銷售完畢，將被視為“過季”產品，價格將大打折扣。周轉越慢，積壓的貨物越多，服飾企業面臨的壓力越大。
作為典型的季節性產品，羽絨服的成本明顯高于其他品類，但用戶的消費頻次低，決策所花的時間長，存量競爭時代，各大品牌的拼殺更為激烈。提高“周轉效率”，降低退貨率，成為決勝的關鍵。事實上，今年雙11以來，因為退貨率高，一些服飾品牌“痛不欲生”的消息也不絕于耳。
從上游供應鏈，到平臺鋪貨，再到倉儲物流，京東通過對羽絨服等服飾商家全鏈路的賦能，正幫助他們解決這些發展瓶頸。
一方面，基于京東能夠為羽絨服品牌商家提供較為精準的商品預測，包括品類、價格等，讓商家能繼續做藍海的生意。另一方面，了解商家的成本結構后，京東還能從供應鏈端給商家更多建議。
此外，在自營和供應鏈端的沉淀，也讓京東能夠結合消費者需求的變化，不斷與品牌商家合作打造爆品。商家能夠得到確定的銷售，以及利潤的保障，這已經成為京東服飾一種持久的生意模式。
值得關注的是，京東采銷在采購、銷售、控盤能力等方面，都體現出很高的專業性。“商品什么時候入倉？什么時候推廣？什么時候補貨？在對商家貨盤全流程監控的基礎上，我們能真正幫助商家提升運營效率。”齊格表示。
同時，京東也會在運營時，跟商家一起溝通，不會破壞商家的價格體系。同時，中間的銷售節奏等環節，京東也與品牌一起溝通共建。這意味著，京東服飾也可以更大程度保障商家的利潤。
而京東十幾年、投入上千億的搭建倉配網絡，是京東最大的競爭優勢之一。今天，這個網絡正在成為京東服飾有能力為商家提供更多服務的基礎。
結合服飾行業特點和自身優勢，京東服飾為品牌方提供了三種供應鏈模式：自營入倉、品牌自己從直營門店直接發貨的門店履約模式，以及 VMI 云倉模式（Vendor Managed Inventory，供應商管理庫存）。有些商品在京東的倉中，貨品周轉效率比品牌自己的倉還要快。
（來源：AI制圖）
如今，京東的倉儲物流能力已經拓展到一些服飾產業帶，通過在產業帶設置京東物流倉，可以讓產業帶商家直接一鍵發全國，縮短了產品的銷售鏈路，進一步降低了商家的貨物周轉率。
目前，京東服飾在行業里面退換貨率遠低于行業的一些均值。不僅如此，京東服飾還推出了“服裝復原”的項目——在消費者退到京東時，由京東通過質檢確保商品沒有問題，在不影響二次銷售的情況下，經過熨燙、整飾等工序處理后，以全新包裝再次出售。如此一來，商家的產品在流通過程中的時間成本大為縮減，目前這一項目可以幫助服飾品牌節約三四天的在途時間。”鴻哥告訴藍鯊消費。
“飄著的貨”，是服飾商家們普遍的痛點和難題，而京東服飾依托集團供應鏈優勢，以其強大的“基座”，能夠為眾多商家們提供一個堅實的“依托”。
體驗為先
在激烈競爭的服裝品類，京東服飾是少數還能給服飾品牌帶來不小增量的平臺，因為京東愿意在優質品牌上投入更多。今年雙11期間，京東服飾推出服裝真5折活動，讓更多消費者在京東能買到“又好又便宜”的服裝產品。
但實際上，品牌商家愿意跟京東服飾合作并投入更多資源的關鍵，不是“促銷”，而是京東的優質用戶。包括波司登等許多一線服飾大牌，在選擇互聯網銷售渠道時，都認為“京東作為國內大型零售企業，擁有龐大的用戶基礎，特別是年輕、追求時尚與品質感的消費群體，這與品牌目標人群高度契合。”
事實上，在吸引用戶“買服裝上京東”的背后，是京東服飾在消費者體驗上下足了功夫。
（來源：京東APP搜索頁面）
首先，京東自營方面的優勢，也在服飾類目的用戶體驗方面被放大。從采購、倉儲、物流、銷售等全鏈條的把控，本身具有標準化、高品控的特點。齊格表示，“尤其是對于羽絨服等季節性商品而言，京東能夠應對突然降溫下消費者對于商品的迫切需求，及時便捷地為消費者提供服務。”
其次，京東服飾還能為消費者提供多元化的服務。以羽絨服等服飾品類為例，許多消費者收到貨后，萌生退換的想法。京東率先推出“免費上門退換”服務，凡有“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。據悉，自打上“免費上門退換”標簽后，消費者售后滿意度達到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。
京東采銷直接參與售后環節，也進一步提升了售后服務體驗。齊格告訴藍鯊消費，“之前，客戶的投訴打給京東客服，現在一部分會直接推送到京東采銷后臺，由京東采銷自己回復，直面退貨、價格、尺碼等消費者關心的問題。每個月，京東采銷也會親自打電話給用戶，從而更清晰地了解消費者退貨原因。”
在京東，有一個部門叫“體驗提升部”，每個月都會反饋客戶的聲音，同時，“我們還做用戶調研，把所有問題整理出來，所有京東采銷同學坐在一起研究如何改善，討論解決方案，規避出現同類問題。”齊格如是說。
由此可見，利用物流、供應鏈等方面的優勢，將用戶體驗做到極致，是京東服飾類目異軍突起的重要抓手。
小結
從2004年做電商開始，京東在3C、家電、圖書、商超等類目積攢了近6億的忠實用戶。如今，這近6億忠實用戶也成為京東服飾高速增長的驅動力。
京東服飾通過跟品牌商家、產業帶商家合作，提升服飾商品的豐富度，吸引了原來在京東采購其他品類的消費者，關注到了京東服飾并在上面下單，京東服飾再以用戶優勢、AI+消費洞察等運營能力，吸引更多品牌商家跟京東服飾開展特供款等合作，通過免費上門退換貨等供應鏈效率提升方法提高貨品周轉率，降低退貨率，根本上提高羽絨服等服飾商家的運營效率，讓商家愿意為消費者提供更好的產品和服務，讓消費者形成更好的體驗，最終形成可持續的京東服飾增長飛輪。
據悉，2024年下半年以來，京東宣布追加10億元投入全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。在追加投入的同時，京東服飾將重點聚焦潮流新品、圍繞產品優化、高效運營、靈活供應鏈和品質服務進行優化提升。
而在消費端，京東推出服裝真5折活動，并將該活動常規化，每天晚8點為消費者持續帶來更多超值服飾大牌好物，品類更豐富、時間更長、優惠更劃算。“買服裝，上京東”，已經深入消費者心智。
京東服飾，正在試圖成為這樣一個平臺：在這里，多元的、包容的，不同風格和不同調性的品牌都有；不同審美偏好、不同消費習慣的消費者都有。
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