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營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

??深響原創 · 作者|呂玥
作家,往往是隱藏在作品背后的“影子”。而今日頭條連續三年出品的文化綜藝《我在島嶼讀書》,將余華、蘇童等文壇名家聚在一座座島嶼上漫談閱讀和人生,使得文學和現實生活互為映照,也賦予了節目更為深遠、雋永的內涵。

京東作為“文學摯友”,以獨家冠名的身份陪伴著節目走到了第三季。品牌不僅與節目調性高度貼合,又在植入需求上完美實現了“軟著陸”。與此同時,今日頭條圍繞節目上線的定制話題、書單組件、搜索頁卡等重磅資源,也有效引導著用戶前往京東購書。在第二季完結后,京東也成功達成了“京東圖書”頭條搜索指數同比增長88.24%,投后品牌人群規模增長18.2%的佳績。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

《我在島嶼讀書第二季》《我在島嶼讀書第三季》


這個案例不禁讓人深思:有太多品牌商家簡單粗暴追求強曝光和大聲量,但用戶的注意力依舊難以捕捉。而有些品牌精準選擇媒介,四兩撥千斤贏得用戶心智。那么在當前的媒介環境下,用戶究竟偏愛和渴望怎樣的信息內容?品牌該如何實現高效增長?今日頭條又為何能幫助品牌實現營銷目標與價值?

近期,今日頭條舉辦了一場頭條商業大會,系統性分享了平臺的商業化思考,以及多個品牌案例,我們也從中找到了以上這些問題的答案。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

01

時代變了,

內容營銷「既要又要」

過去幾年,移動化、信息流、內容生產大爆發,技術變革讓內容生產門檻空前降低,帶來了內容資源的豐富甚至冗余,內容價值的鐘擺一度甩向了流量的極端。 但今天的信息內容消費,已經大變樣。 艾媒咨詢《2024用戶信息獲取習慣調研報告》顯示,超過70%的用戶渴求實用與高效信息的獲取,大眾現在更為看重信息密度、信息增量、信息共鳴。而將這一需求投射于平臺,便是希望資訊、內容類平臺既要提供準確、及時、全面的信息,方便大眾做決策;也要高效精準來做信息輸出和呈現,幫大眾在工作生活做出更優決策,為大眾思考提供參照和框架。

同時,用戶在信息消費上趨于理性,更加渴望建立信任感。面對眾多瀑布流式的內容,許多用戶開始反思:這些信息的源頭何在?是否充斥著道聽途說、搬運加工及夸大其詞的內容?內容中的個人情緒是否過于濃重,其導向性是否客觀正確?中國互聯網信息中心(CNNIC)《2024年互聯網內容質量分析報告》指出,90%的用戶渴望獲取高質量和權威的內容信息源。求真務實的硬核、專業、深度、嚴肅的資訊顯得尤為稀缺,價值也日益凸顯。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


當我們站在品牌的角度,這一媒介環境的變化無疑也在營銷層面帶來了前所未有的挑戰:一是傳統營銷方式難以滿足日益多元化的用戶需求,原有戰術效力減弱;二是大環境波動,帶來了業績增長的壓力。

原有戰術失效的根源,在于信息爆炸導致的注意力碎片化,使得品牌難以精準觸達目標受眾。同時內容創新的“保鮮期”極短,同質化內容迅速泛濫,品牌難以保證以差異化脫穎而出。如何實現精準曝光、有效破圈以及信任營銷,是品牌的核心議題。

而增長壓力的難題,使得品牌既期望營銷活動有即時效果,包括迅速提升認知度、影響力,甚至是帶動即時轉化;又重視用戶資產、內容資產和品牌資產的積累,因為這些資產是長期增值和變現的基礎,也是存量競爭下尋找新增長點的關鍵。

用戶既要從內容中有獲得感,又能夠建立起品牌信任感。而品牌既需要有熱點帶來的爆發力,又要有系統性的策略去追求長線的收獲。歸總以上就會發現——用戶內容訴求與品牌經營趨勢的變化,正共同促使著內容營銷展現出新特點。

02

重新理解「今日頭條」的四個關鍵

內容營銷展現出新特點,我們也在眾多資訊及內容平臺中發現了新亮點:今日頭條正憑借其獨特站位,成為品牌與用戶都無法忽視的重要場域。或許很多人對于今日頭條的印象仍停留在信息流聚合的初始階段,但實際上這個平臺已經大不一樣。
營銷角度看,用戶在哪,品牌就應該在哪。目前今日頭條擁有數億級的月活用戶,日人均使用時長超過80分鐘,日人均啟動次數達十余次,用戶每日的閱讀瀏覽量也累計達到了數十億次,2024年度用戶主動打開率也同比增長超20%。這種品牌認知、用戶規模和活躍度,無疑先是為品牌商家搭好了一個值得前來的舞臺。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


更進一步深入分析,我們也發現今日頭條還有四個值得關注的關鍵優勢。

關鍵一:高凈值用戶聚集地,八大人群匯聚中堅力量

在頭條商業大會上,今日頭條將用戶細致劃分為八大群體,其中包括了高知高消的都市中產、追逐潮流的新晉打工人、樂于嘗新的小城青年、收入穩定的小城中老年、能賺會花的精英白領、熱愛生活的品質寶媽、時髦的都市熟女、追求實惠的顧家主婦。

這些用戶普遍展現出“三高”特征:首先是“高線”,主要分布在一二線城市,城市用戶占比顯著。其次是高知和高消費,人群中既有追求個人價值實現、收入頗豐且消費觀念成熟的主流消費群體,也有作為社會消費中堅力量的中年家庭決策者。今日頭條電商業務負責人章雪瀅也提到,這些人正是負責家庭各項消費決策的重要人群,從日常用品到大型商品均有涉獵,因此具備較強的消費能力。

獨特的用戶,在平臺上展現出了別具一格的消費習慣。

一方面,用戶搜索需求旺盛,日活用戶中近半數會頻繁使用搜索。大家展現出了基于內容閱覽的搜索行為,再加上平臺本身搜索點位豐富,所以“邊看邊搜”成為了大家的日常。

同時大家也習慣基于搜索形成購買決策。巨量引擎品牌廣告與營銷中心負責人洪緋表示,頭條上60%的搜索內容與電商緊密相關,用戶會積極尋求商品評價、評測等信息,因此也很適合品牌在此做搜索營銷。

OPPO就是個典型案例,此前品牌在運用“星推搜”這個營銷策略,搜索就發揮了重要作用。品牌先與達人合作輸出內容(即“星”),而后展開內容推廣(即“推”),并在內容中設置搜索小藍詞(必現)、評論區吸頂詞等等,成功吸引用戶在閱讀后直接點擊搜索,品牌的日均看后搜次數也因此增長129倍品牌曝光度顯著提升。同時,OPPO還設置了搜索品專,有效攔截并承接了搜索流量,將被激發的搜索人群高效引入品牌自有陣地,從而帶動轉化和留存。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


另一方面,用戶消費更理性,他們的消費能力主要會在電商大促節點集中釋放。對品牌來說,參與大促節點和IP項目的重要性就更為凸顯。

比如此前在618,今日頭條就推出了面向3C家電行業的IP項目“理想家生活”。該項目聯合了多個領域的KOL,積極為用戶提供理性的消費決策信息,激勵用戶做出購買決策。這一活動不僅擴大了品牌曝光度,也成功觸達了高潛力用戶,幫助他們實現年中大促的營銷目標。

實際上如今的大促爆發難以僅憑“瞬間沖動”實現,而是需要建立在優質內容、充分信任積累以及商業化產品的流暢引導之上。在今日頭條,用戶習慣于在大促購買,此時再加上平臺內容生態加持,營銷效果自然也更突出。所以能看到不僅僅是“理想家生活”取得顯著成果,今日頭條618好物節期間的累計GMV也達到了55億,而在雙11好物節期間累計GMV還攀升至65億。

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圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


關鍵二:精品內容生態,觸達用戶并建立信任度

之所以頭條用戶能展現出高價值特征,品牌營銷活動能順利并取得佳績,核心還在于精品內容生態的堅實支撐。

整體來看,今日頭條的創作者規模同比提高了21%,而且覆蓋生活、三農、財經、汽車等眾多領域,形成了繁榮的創作者生態。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


多元僅是基礎,這些創作者的獨特之處,首先是在于他們能將專業科普與生活經驗巧妙融合。

用戶大部分時候的消費重點不是資訊本身,而在于有專業人士對此的解讀。品牌邀請這些創作者為內容背書,就會顯著提升用戶的信任度,在接收內容的同時自然對品牌產生信賴。

例如湯臣倍健與今日頭條健康頻道《健康新知派》欄目的合作,就成功聯動了平臺上的權威專家進行科普,欄目總曝光量超過4.48億,顯著提升了品牌和產品的知名度。還有美的在推廣洗地機等產品時,通過優化生活類達人,在達人生活經驗分享的內容中,就自然而然實現了種草。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


其次,今日頭條作者與內容負責人李黎也表示,截至目前有近10萬各行各業專家和萬余家新聞媒體機構,持續活躍在頭條。平臺上如俞敏洪、洪晃等不少社會名人和權威媒體,也共同構建著這個具有公信力的輿論場。這樣的環境對品牌而言是寶貴的借勢機會,只需融入其中,品牌便能獲得顯著的影響力提升與公信力加強,從而實現品牌形象的全面升級。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


今日頭條就曾攜手中國網財經發起《世界車·中國造》欄目,攜手超過40家權威媒體共同聚焦國產汽車品牌的發展故事。欄目在全網的總曝光量超120億人次,登上各平臺熱搜榜9次,深深觸動了廣大用戶對中國企業崛起與奮斗的共鳴。并且品牌還策劃了專屬話題活動,成功將在公域內產生共鳴的用戶引導至品牌陣地,拉新人群規模超1.6億,品牌A3種草人群提升了超223%,5A人群中拉新比例過半。

從上述中也不難發現,今日頭條可以策劃多樣化的IP內容,精準鏈接目標受眾,助力品牌實現破圈傳播。

這些IP,既可以是聯合多方資源,針對某個專業領域精心策劃的項目;也可以是充滿人文關懷的原創IP;還可以是在重要節日時推出的具有狂歡氛圍的活動。品牌方可以根據自身的營銷目標和需求,靈活選擇和合作IP共創,既擁有豐富的可選性,又享有高度的自由度。

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圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


整體來看,精品內容生態的背后是信息準確度、增量價值、情緒共鳴,以及對用戶的真心相待。這也正是今日頭條可以成為當下品牌所需內容陣地的原因所在——在這里品牌能觸達用戶并建立信任度,也能突破自身的內容話術,碰撞新意,共創講好品牌信息和品牌故事,沉淀內容資產。

關鍵三:熱點事件,釋放強大引爆力

在對的人群中,對的生態里,要想做好營銷,還離不開大事件的引爆。

人們天生就對熱點事件充滿好奇與興趣,熱點不僅承載著豐富的信息,更是社交場合中不可或缺的談資。當品牌內容與熱點內容巧妙結合時,就能形成天然的流量杠桿效應,有效激發用戶的互動熱情,幫助品牌乘勢而上,成功破圈。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》


今日頭條作者與內容負責人李黎表示,在今日頭條,平均每個月都會涌現出超過30個超級熱點事件,覆蓋社會時政、影視娛樂、節日節點、體育賽事等等,幾乎囊括了所有用戶所見所聞的領域。

這種持續不斷的熱點輸出,逐漸在用戶心中形成了穩固的認知與期待:“想要快速了解熱點,就來今日頭條”。在今日頭條龐大的月活躍用戶群體中,有高達1.2億的用戶對熱點保持著極高的關注度,他們平均每天都會兩次打開頭條熱榜,關注這些引人入勝的熱點內容。長久以來,今日頭條在熱點內容的權威性、時效性和視角多樣性方面,都已給用戶留下了深刻的印象。

除了能夠全面覆蓋和呈現熱點內容,今日頭條還具備熱點孵化能力,能夠根據不同行業和品牌的具體需求,進行有針對性的策劃與打造。

以汽車和手機品牌為例,這些品牌通常都會特別重視新品的發布會,將其作為一次全網范圍內的品牌大事件來精心籌備,實現線上線下的全方位聯動。在今日頭條,小米SU7、華為P70、問界M5等手機的發布會,都成功引發了廣泛關注,形成了熱點事件。

2024北京車展這樣的整個汽車行業矚目的盛事,也在今日頭條的精心布局下,通過硬廣宣傳、達人聯動、話題互動等多種方式,在站內持續引爆,總曝光達到了50億、總閱讀量達8億。平臺圈選車展核心搜索詞36個,總搜索量達到了63.2萬。車展期間的達人直播吸引了12.7萬觀眾在線觀看,A3問詢人群超百萬,參與在車展中的不少車企品牌也都進一步擴大了影響力。

關鍵四:產品矩陣,全場景覆蓋

在過去,廣告主們往往陷入了一種單點思維的誤區,認為缺聲量時便要大做曝光,缺銷量時則猛投效果廣告。然而,用戶并非割裂的個體,他們的生活是由一系列連貫的場景構成的。有效的營銷策略,應當覆蓋用戶的全場景,實現全方位觸達。

今日頭條的營銷思路正是基于這樣的理念,不僅提供了每一個資源位的清晰玩法,而且有貫穿全場景始終的全局協同策略。以科特勒曾歸納的營銷5A模型來看,從認知、吸引、詢問到行動和擁護,今日頭條都有相對應的曝光、種草、搜索、轉化等一系列的產品矩陣,供品牌組合運用。

如今日頭條營銷業務負責人臧倩在大會上介紹的“黃金曝光”,包括了一系列全域必現的曝光利器,品牌可以整合用戶高頻接觸、高度關注的多種資源位,迅速占領用戶視野,提升品牌知名度。“互動種草”則是通過內容加熱原生產品、品牌驚喜計劃等創意產品,去放大內容的營銷力量,深化用戶印象,吸引用戶關注并產生購買意愿。還有針對搜索環節,今日頭條也有“搜索全家桶”產品,從承接來自各渠道的搜索流量,實現精準轉化。

具體如何實操,華為在新品Mate XT上市時的一系列營銷玩法給了我們清晰的思路。

首先,品牌以開屏廣告和定制底Tab,快速吸引了用戶的注意力,也確保品牌能夠更長時間停留在用戶視野中,使得單日品牌強勢曝光2億+,迅速提升了新機熱度。緊接著,華為就利用定制頻道頁和官方/達人測評,打造了一個超級“種草場”。這使得定制頻道banner點擊率提升了300%+,生動的展示和專業的評價,進一步激發了用戶的購買欲望。最后,華為通過搜索品專展現了品牌的形象和實力,還提供了豐富的產品信息和購買渠道,用戶點擊率就實現了60.5%的顯著提升。

營銷內卷時代,品牌需要什么樣的平臺助力?

圖源:《2024今日頭條平臺營銷通案》

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稀缺的平臺價值,

抓住營銷不變的核心

商業世界五光十色,而營銷玩法卻是更為紛繁復雜。
如今,不同的品牌,在不同的發展階段,其產品有著不同的特性及目標消費群體,這多重因素都會對應著不同的營銷策略和玩法。

而且隨著市場環境的迅速演變,各類營銷手段與渠道還是層出不窮,這也為品牌帶來了前所未有的挑戰與機遇,同時也加劇了品牌在選擇合適營銷策略時的難度。

面對這一現狀,我們不妨回到問題的原點——品牌營銷的核心,就是要將對的信息,在對的地方,以對的方式,傳遞給對的人。這一底層邏輯的背后,其實就是強調品牌要對營銷內容、營銷環境、營銷方法及營銷觸達進行精準把控,這四點就是營銷成功最為關鍵的要素。

對應來看,不難發現這恰恰也正是今日頭條的精品內容生態、全場景覆蓋能力、熱點引爆能力以及高凈值用戶聚集這四大特點所能夠實現的——精品內容生態,確保信息的品質與吸引力,滿足不同受眾群體的需求;全場景覆蓋能力,讓品牌信息能無縫融入,實現廣曝光精觸達;熱點引爆能力,使品牌信息在短時間內迅速傳播,提升品牌影響力;高凈值用戶的聚集,則為品牌提供了廣闊且精準的目標市場。

信息渠道都空前繁榮的今天,品牌們的選擇很多;但放眼整個互聯網,能同時具備這些特點的平臺很稀缺。今日頭條無疑將會為品牌們找到了一條少有的、但有強競爭優勢的路。

原創文章,作者:陳晨,如若轉載,請注明出處:http://www.bdzhitong.com/article/698491.html

陳晨陳晨管理團隊

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