藍鯊導讀:品類冠軍孵化園
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
2015年成立的鍋圈,從最初的火鍋、燒烤品類切入,迅速做到萬店規模,并于2023年11月成功登陸港交所。時至今日,鍋圈售賣的產品已覆蓋火鍋、燒烤食材、飲料、一人食、即烹套餐、生鮮食品、西餐和零食八個類別,正在成為中國人的“社區中央廚房”。
鍋圈成功的背后,離不開上游供應鏈——澄明食品產業園的支持。2019年,鍋圈創始人楊明超在河南鹿邑著手打造澄明食品產業園,打造出“N個一”食品工程,涵蓋牛、羊、肥腸、丸子、雞等傳統的火鍋食材,形成“一托多企、共享共創”模式,并一路高歌猛進,2023年總營收突破36億元。
12月7日,在藍鯊消費主辦的“2024消費產業獨角獸峰會”上,澄明食品產業園副總經理王文正以《“澄明模式”如何成就食材一站式采購樂園》為主題進行分享,他認為,“所有的商業進化,本質上都是品類的更迭。‘卷’的目的只有一個,就是要成為品類冠軍,成為這個品類的代表。不管是在價值上‘卷’,還是在價格上‘卷’,最終我們都是要給到顧客‘省時省錢省心省力’,C端是這樣,B端更是這樣。”
以下為內容實錄,有刪減:
剛才大家聊了很多“卷法”,我們的卷法叫一站式買齊——不管是在價值上“卷”,還是在價格上“卷”,最終我們都是要給到顧客“省時省錢省心省力”,C端是這樣,B端更是這樣。我們的客戶是一些餐飲企業,包括食材批發商和做團餐的企業,我們為其提供一站式買齊的服務。
所有的商業進化,本質上都是品類的更迭,只不過現在商業進化提前了或者加速了。所有的新品類,都是從老品類里面卷出來的——做得好的,留在老品類里面很滋潤;做的不好的,就要去新品類里面繼續卷。我覺得,“卷”的目的只有一個,就是要成為品類冠軍,成為這個品類的代表。
澄明食品產業園,最初是2019年10月份在河南周口鹿邑籌建的一個工廠,當時是為了保障鍋圈的數千家門店供貨,保證其產品穩定、價格穩定、供應穩定(因為當時的特殊情況,供應穩定非常關鍵)。在這個過程中,鍋圈從貿易型供應鏈轉向了產業型供應鏈。
從2020年4月開始,我們用了4年多時間在鹿邑建了14家工廠。此外,我們還在全國其他地區籌建4家園區——廣西北海(蝦滑產品)、湖北荊州(小龍蝦、牛蛙)、遼寧錦州(鮮牛肉、雞蛋、大米),四川廣元(云貴川渝的特色食材)。通過渠道能力、加工能力、冷鏈物流能力,我們幫助地方特色農作物實現產品化、商品化、品類化、品牌化。未來,澄明食品產業園要建10家園區,在“產地建廠、銷地建園”的原則下,把特色農產品加工成可流通的商品,再通過冷鏈物流送到全國萬店。
接下來,看下我們的產業生態體系。首先,是鍋圈萬店。以前叫鍋圈供應鏈,現在叫鍋圈食品,從名字的變化就可以看出未來發展的重心。其次,是線上商城“i鍋圈”,消費者可以“線上買,馬上得”。
今年,鍋圈推出了一個99塊錢的毛肚套餐——11個葷菜、3個素菜,夠6個人吃,銷供產三端還賺到了錢,怎么做到的?因為產端是自己的工廠,供端是自己的冷鏈公司——華鼎冷鏈,銷端在抖音直播,消費者可以到鍋圈門店核銷,省去了最后一公里的配送費用。僅僅這個產品,賣了5個多億。
在食材新零售領域,鍋圈生態還孵化了一個業態——小板凳火鍋。未來,我們的模式是不斷在銷售端,不管是食材新零售,還是餐飲業態,發揮萬店基因,培養上千家大餐飲,上萬家小餐飲,以銷售端拉動生產端。
澄明食品產業園的生產模式是三二一產聯動,商業的語言叫銷供產一體化。剛才我大概講了銷端、供端和產端的邏輯關系——大市場傳導大供應,大供應帶動大生產。在這個過程中,我們通過“三產拉動二產,二產帶動一產”,向一產不斷地做孵化,主要專注于特色農產品。“全球采購好食材,世界美味共分享”,把山區甚至國外的一些食材引進到中國,進行加工、配送、分發。
最近幾年,許多地方的產業園經營都不是很好,企業經營和招商引資的壓力非常大,為什么澄明食品產業園在周口鹿邑能夠用4年時間建14家工廠?靠的是三二一產聯動,靠的是產業、資源和資本的循環聯動。在這種模式下,我們可以“快速建廠、快速投產、快速盈利”。
在渠道端的強大賦能作用下,我們現在對工廠的要求是“當年即過億,三年品類王”,通常會選擇“有品類、無品牌”的項目投建。比如,豬肉已經有很多大品牌,我們不會做,而是選擇牛肉、羊肉等其他品類。目前,我們投建的和一肉業(牛肉)3年時間銷售額破10億,逮蝦記(蝦滑)也用了3年時間破了10億,茂源肉業(羊肉)今年應該能破8億,它僅僅做了兩年,七個番茄(番茄火鍋底料)今年也有近8個億的銷售額。
澄明食品產業園在這個過程中起到了什么作用?我們在不斷孵化工廠。澄明食品產業園首先是一個服務平臺,為入駐企業提供品牌傳播、公關、項目申報等服務;其次,澄明食品產業園還是一個投資平臺,可以為入駐企業提供財務和戰略投資、供應鏈金融等服務。最后,澄明食品產業園還是一個研發平臺,集鍋圈和產業鏈的力量,與中國農科院、河南農科院、中原食品實驗室等機構聯合作研發,實現研發共享。對于一個幾億產值的食材企業來說,做研發十分困難,回報周期也特別長。澄明食品產業園可以聯合入駐企業共同建設研發基地,針對基礎技術、關鍵性技術做研發。
經過三年的發展,澄明食品產業園的部分入園企業已經實現了“當年建廠、當年投產、當年盈利、次年拓廠”。每新建一個工廠,就是因為我們發現了一個新品類。比如,和一肉業現在肥牛卷一個單品,一年大概有6億的銷售額。明年,我們準備抓住中國兒童牛排的市場機會,新建一個80畝的工廠,讓中國兒童吃上營養健康的好牛排。
“澄明速度”造就了一個“澄明現象”,不管是各地政府、開發區,還是餐飲大客戶,都要去看看園區是怎么運營的?怎么招商的?怎么存活的?大客戶起初是因為采購牛肉,觀看后又看上了羊肉,最終實現客戶共享。
這是我們工廠的一些照片。我們叫做“N個一”食品工程,在“單廠單品”的原則下,每家工廠只做一個大品類。如此一來,工廠在研發、工藝、開發客戶等方面能夠做到聚焦,也更容易打響品牌。
澄明食品產業園的工廠之間還要“錯品經營”——園區只有一家牛肉工廠,不可能有第二家。大家記住一句話,錯品經營可以把不相關的人變成親兄弟,澄明食品產業園的每一個CEO、每一個銷售員都在互相介紹客戶。但如果品類重疊,親兄弟就會變成競爭對手,打得頭破血流,因為太卷了。
在原料端,澄明食品產業園還聯合工廠集中采購。比如采購食用油,我們可以跟中糧、益海工廠進行合作,以此降低成本。此外,在園區內還可以做到聚合營銷。任何一家企業的客戶來到園區,我們會帶著他把每家企業都參觀一遍。一方面,透明的參觀通道可以堅定客戶的選擇;另一方面,客戶需要其他品類可以現場成交。
總體來看,澄明食品產業園的目標是成就“品類之王”,我們聚焦火鍋燒烤預制菜品類,實行銷供產一體化,不斷拓展新品類。在具體經營方面,我們推動“錯品經營”戰略的實施,每一家工廠的主銷產品只有一類。我們稱之為“一頭牛”、“一只羊”、“一只雞”、“一個番茄”,這樣一直“一”下去,未來會做到100家左右。
在研發端,我們采用的“研發總部(鹿邑)+分中心(每家園區或工廠)”的模式。在營銷端,我們還搞了一個露營基地,也是直播基地、客戶共享基地、品牌傳播基地、產品展示基地、產品品鑒基地。在這個地方,所有的客戶可以把園區所有工廠的產品品嘗一遍。客戶一旦跟園區內的第二家客戶合作,也會強化與第一家企業的合作關系。此外,園區所有的企業在參加展會的時候,我們會一起拿場地,一起布展,這能夠在品牌形象上對用戶造成更強大的視覺沖擊,同時也會降低布展的成本。
目前,澄明食品產業園已經有3個品類冠軍——番茄、蝦滑和肥牛。明年,茂源肉業也將沖擊品類第一。
對于預制菜,大家最關心的是質量。澄明食品產業園建立了一套“四級品控”體系:首先,采購端、生產端等自主監控;其次,工廠有10多個人組成的品控部;再次,園區的品控部會實時監管抽檢每一家工廠;最后,鍋圈、海底撈、魚你在一起等大客戶會定期驗廠,品質不達標訂單立馬停掉。我認為,單從品質的角度來看預制菜,未來的生產端會集中在TO B的企業,因為他們的品控能力非常強大。
目前,我們已經有了5家園區,未來我們要做到10家園區,每家園區培育出10家品類冠軍,每個品類冠軍的體量超過10億。在三二一產聯動的拉力下,我們的愿景是做千億級的食品產業園。
歡迎大家到周口鹿邑問道老子,品味澄明,謝謝大家!
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