藍鯊導讀：向上努力，向外看

作者 | 藍鯊消費

12月7日，2024消費產業獨角獸峰會在北京北苑大酒店成功舉辦，本次峰會由藍鯊消費主辦，紅杉中國、新潮傳媒、易觀分析戰略支持，以“向上努力、向外看”為主題，在中國消費劇烈變化的時代，為消費行業注入新的力量。

本次峰會還得到元氣森林、半天妖餐飲、零食很忙、肆拾酒坊、飛書、林清軒、皇家小虎、火星美女直播帶貨機器人、認養一頭牛、FIIL耳機、零一萬物、澄明食品產業園、伯希和、朱炳仁銅等合作伙伴的鼎立支持，企查查的數據支持，騰訊財經、鈦媒體、投資界、創業邦、億邦動力、億歐等近六十多家合作媒體的傳播支持，以及大會指定用車——極氪009光輝對本次峰會的大力支持。

峰會現場，由畢馬威、東星集團、優客工場、肆拾玖坊、零一萬物、林清軒等20多位消費行業大咖、創始人共同組建的強大嘉賓陣容，滿滿的干貨內容，極具價值與深度，成功吸引了消費領域的創業者、從業者等超1000人次踴躍參與，現場人氣爆棚，交流氛圍熱烈。此外，藍鯊消費還通過騰訊財經、藍鯊消費視頻號等10多家直播渠道對大會進行全程直播。

本次峰會，藍鯊消費還發布了六大榜單：《2024消費產業獨角獸TOP30》、《2024消費產業未來獨角獸TOP100》、《2024消費產業耐心資本TOP30》、《2024數字科技（AI）賦能消費產業服務商TOP30》、《2024消費出海品牌TOP50》、《2024消費出海服務商TOP30》。部分獲獎企業代表到現場領取了獎項。

圍繞著“向上努力、向外看”這個主題，藍鯊消費精心策劃了嘉賓演講、圓桌論壇等豐富多元的分享形式，有效促進了消費品牌、投資機構以及服務商之間的深度交流與良性互動，極大地拉近了與消費者的距離，成功搭建起一座溝通的橋梁。不僅如此，藍鯊消費還巧妙借助現場展覽、抽獎等活動，顯著提升了相關消費品牌的曝光率，使得更多消費領域的優質產品得以走進大眾視野。

展望2025，消費市場新機遇

在如今國內外政治經濟形勢復雜多變的環境下，消費企業的機遇和挑戰并存。峰會現場，畢馬威中國風險咨詢合伙人高原對宏觀經濟和消費趨勢進行了分析。她表示，“盡管消費行業整體上面臨著銷量下降、單價承壓、產能過剩、庫存增加的特點。但從9月份政治局會議，以及11-12月份相關政策的陸續出臺，釋放了一個較強的經濟穩定增長的好信號，也提升了市場的情緒。”

具體到消費行業，與餐飲相關的糧油、食品等品類的增長保持強韌，涉及到數字化、綠色、健康等新興消費也迸發了更大的活力。展望2025，高原為消費行業總結了幾個關鍵詞：第一，價值；第二，出海；第三，低線城市；第四，企業內功。

投資人視角：消費企業如何突圍？

從“水大魚多”到“水少魚少”，消費企業如何才能持續獲得未來發展的動力和勢能？投資了十月稻田、源氏木語、錢大媽、鍋圈、零食很忙、薛記炒貨等“新一代消費冠軍”的啟承資本合伙人萬曉表示，“我們從增量時代進入了存量時代，我們從賣方市場步入了買方市場”。

這個時代最大的特點，是用戶已經在通過短視頻和分散化的媒介來認識這個市場、認識這個世界，用戶有了極大的主導權。所以，“我們現在要做的事情不是去強調品牌賣點的堆積，而是不斷地站在用戶的角度，把用戶的買點呈現出來。”

“上個時期，大家講先把規模做大，就有規模效應，實際上規模大不一定代表你的公司強。”“現在大家回頭看，增長起來的收入規模，沒有等來匹配的利潤和現金流。所以，大家越來越關注現金流、利潤，和可變現的估值。”

長期以來，“大家只關注規模的成長，而忽略了價值的成長。我們覺得價值成長有三個很重要的方面：用戶價值、合作方價值（生態價值）、內部員工價值。這三個價值疊加起來才決定了一個企業價值的高低，而不僅僅是規模。”

共探“破卷”之道

在激烈內卷的時代，品牌如何實現韌性增長？在高榕資本副總裁 Rita主持的《消費企業的韌性與增長》圓桌論壇上，優客工場、共享際創始人毛大慶認為，“我覺得韌性有一個基礎邏輯，你要在一個長坡厚雪的道路上前行。”

肆拾玖坊創始人張傳宗則表示，“我覺得卷的時代應該主動進攻，當你主動進攻的時候就會發現是天高地闊。”

伯希和CMO、市場品牌負責人趙樂結合自己的企業實踐給出如下建議，“首先認清自己的品牌定位，我們服務的客群是誰，以及哪些場景適合我們，我們更愿意基于社交的場景和需求做戶外品牌，而不僅僅是單獨售賣戶外產品。”

而交個朋友首席主播、營養工廠 CEO朱蕭木則認為，“在十分艱難的環境中，品牌方依然要尋找一些宣傳或者售賣渠道紅利。……”他認為播客的ROI極高，可能未來會走出一條很好的道路。

如今，餐飲行業9塊9之風盛行，各個餐飲企業卷產品、卷價格，各種“卷法”層出不窮。澄明食品產業園管理有限公司副總經理王文正透露，“我的‘卷法’叫‘一站式買齊’，不管是卷價值，還是卷價格，最終我們都是要給到顧客省時省錢省心省力，C端是這樣，B端更是這樣。”“‘卷’的目的只有一個，就是要成為品類冠軍，成為這個品類的代表。”

澄明食品產業園的模式是三二一產聯動，大市場帶動大供應，大供應帶動大生產。在具體經營策略上，實行單廠單品、錯品經營、科技賦能、集中采購。經過三年的發展，澄明模式實現了當年建廠、當年投產、當年盈利、次年拓廠，孵化了三個“品類冠軍”。

消費內卷的當下，當大部分護膚品品牌都在打性價比的時候，主打山茶花油護膚的高端護膚品品牌林清軒卻在今年雙11累計銷量達2.58億元，較2023年同比增長96%，蟬聯天貓面部精華油類目TOP1。林清軒是如何做到的？林清軒聯合創始人、副總裁孫福春在峰會現場帶來《國貨高端化的引領者和探路者》的主題分享。

林清軒是一個有21年歷史的化妝品國貨品牌，堅持以海拔800米以上的高山紅山茶花作為原料開發面部精華油，投資近3億元在上海按碳中和標準建造工廠，擁有發明專利41項，這些讓林清軒在高端化探索方面有了足夠的底氣。孫福春認為，現在國貨護膚品品牌高端化有幾大趨勢和機遇：1、各大電商平臺開始弱化低價策略，從價格內卷開始回歸經營本質。2、各大化妝品巨頭開始推以油養膚，以油養膚成為新風口。3、“以油養膚”向抗老功效邁進。4、中國特色植物成分風頭正盛。5、國貨高客單價的精華油有望成為中堅力量。6、《“十四五”規劃》等文件、政策支持國貨高端品牌的培育。

咖啡無疑是2024年最卷的消費賽道之一，星巴克、瑞幸咖啡等咖啡龍頭企業，卷價格，卷供應鏈，卷產品，卷營銷……作為排名全球TOP10的咖啡品牌，NOWWA挪瓦咖啡有哪些“反內卷”的差異化競爭策略？NOWWA挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬峰會現場帶來了《創新打造“低熱量”品牌差異化發展新解法》。

他認為，從人均咖啡消費量和跟中國最像的日本咖啡市場發展情況（目前依然是增速最好的消費賽道之一）對比看，咖啡依然是高速增長的好賽道，挪瓦咖啡選擇了“低熱量”的差異化競爭策略：產品上主打0糖0脂，滿足消費者追求健康的趨勢。門店拓展上開創了跟美宜佳等便利店、酒店、網吧、健身房等合作開店中店的先河，預計2025挪瓦咖啡能成為下一個萬店品牌。品牌營銷上，也通過將門店整體形象升級（橙色），成為年輕人打卡場所；與年輕人喜歡的品牌比如元氣森林進行聯名營銷，吸引更多年輕人消費。挪瓦咖啡核心團隊來自餓了么創始團隊，熟悉本地生活平臺，他們也發揮這方面優勢，強數字化運營，成為70個城市熱門排行第一的咖啡品牌。

不斷地尋找渠道和流量紅利，不斷地尋找新增長，但渠道紅利總會吃完，怎么辦？擁有近1000家寶島眼鏡門店的星創視界集團首席增長官陸雯靜在峰會現場做了主題為《用數智化抵御內卷，尋求確定性增長》干貨分享。

她認為，很多企業現在缺少關鍵的用戶部門。星創視界不對某一渠道進行內卷，而是重新對私域、公域等各種渠道工具進行歸類，每個渠道有自己的作用和定位。公司跟消費者之間重新定義持續經營的用戶關系。對此，星創視界重新梳理內部用戶關系的關鍵數字，清晰地告訴店長以及管理干部什么才是正確的用戶關系經營。“在這個過程中，在抱著對結果負責的基礎上，清晰瞄準企業顧客服務的關鍵過程，不斷地讓它進行升級。”陸雯靜總結。

2024年餐飲行業也面臨巨大的降本增效壓力，尤其是人工和房租這兩個除原料之外最大的經營成本。如何通過智能化的手段為餐飲企業降本提效？被投資了大疆的李澤湘教授看好和投資的炒菜機器人企業不停科技，其聯合創始人李岳豐也在峰會現場帶來了他的干貨分享《餐飲反內卷與出海利器》。

他分享，不停科技的炒菜機器人，不需依賴廚師，有專門的大廚研發出新菜譜后，一鍵錄入傳輸到門店即可應用，“模擬大師炒菜時溫度的精準控制以及調味料的精準投放，炒制出的味道接近大師的95%”，這比很多有經驗的廚師都要強。

使用不停科技的炒菜機器人，普通的員工培訓1天即可上崗，大幅降低中餐門店招聘、管理和辭退廚師帶來的損失。

連鎖品牌餐飲老板還可以在的平板電腦上，看到每個門店每一個時間段出了什么菜品，由誰來操作的。

2024年很多餐飲企業開始出海，比如海底撈等，中餐出海面臨開店、標準化和招人三大難題。據悉，不停科技的炒菜機器人已協助多家中餐企業出海，著力解決了在國外中餐廚師不好招，使用當地小時工、阿姨等人炒菜做中餐不專業、不標準等問題。

零一萬物聯合創始人祁瑞峰表示，AI 2.0大模型技術是有史以來最偉大的科技革命和平臺革命，將極大提振社會生產力，創造比移動互聯網時代大十倍的市場機會。而隨著大模型推理成本的極速下降，價格更加普惠，大模型落地ToB的機會現在剛剛開始。零一萬物基于國際SOTA的Yi基座大模型，已經推出了如意數字人、萬視營銷短視頻方案等在內的零售行業解決方案，其本質特點是用大模型技術賦能企業用戶做高質量的增長，且成本更低，“大模型技術要真正賦能企業用戶，最重要的是深入到企業的核心業務流程，給他們帶來真金白銀創造價值，比如幫客戶做GMV的增長、收入的增長、毛利的增長，幫助客戶降本增效。有頭部酒旅用戶用了如意數字人解決方案后，GMV增加了170%。”

針對線下零售、餐飲、酒旅等本地生活場景，零一萬物零售行業解決方案以“大模型 + 移動 + 集中管控與服務平臺” 這三個維度重塑數字人直播和營銷短視頻等產品，在此基礎上，希望在公域和私域能夠給每一個線下店建一個線上的虛擬直播店，直接做有毛利的 GMV 增長，能夠做ROI降本增效。“我們會針對零售的這個‘店’徹底打透，用大模型完全重構，從店店可直播、到店店可營銷到店店都有超級助手，未來會是一個全新的運營方式。”

新出海的機遇與挑戰

2024年出海作為中國企業逃離內卷，尋求新增長點的戰略選擇。在2024消費產業獨角獸峰會現場，普華資本副總裁孫家亮；面向美國中高產人群售賣中高端家居產品、年營收超3億元的Vesta創始人谷振宇；投資了擬上市的汽配出海企業揚騰創新，以及白家阿寬、皇家小虎、官棧等明星項目的彬復資本投資副總裁周穎，擁有張蘭和汪小菲兩個超級IP，餐飲門店+零售相結合年營收超10億元的麻六記銷售與出海負責人杜嘯一起，圍繞《新出海的機遇與挑戰》主題展開圓桌討論。

談到這輪新出海的特點，谷振宇認為今年大家把出海當作必選項，一方面發揮中國供應鏈的優勢，另一方面也當作國內卷不下去的一個選擇題。此外，隨著大量有過海外工作、學習生活背景的人自己創立企業或成為企業的中高管，自然把海外當成重要市場。海外物流、倉儲、支付、社媒等的成熟也為中國消費企業出海打下基礎。不過，谷認為，2019年后海外就不存在流量紅利，海外“卷”的鏈條比較長，考驗團隊能不能解決長尾（自建APP獨立站等）的事情。Vesta出海遇到的挑戰是，在北美做中高端品牌，如何提供消費者感知度比較高的服務，這是一個“大坑”。

杜嘯透露，2023年很多海外的經銷商開始跟麻六記談出海，但食品出海面臨不同國家的嚴格的檢測標準，造成了巨大的困難。但在麻六記品牌勢頭很好，經銷商鼓勵出海的情況下，不抓住機會就顯得自己沒有足夠的勇氣和自信。麻六記通過跟日本、美國等海關打過交道，反而刺激了產品研發和生產能力的提高。餐飲出海的挑戰在于海外廚師薪資是國內的3倍，食品要符合當地法律法規的要求。

周穎說，近年來產業鏈或產業帶出海成為明顯趨勢，中國企業從簡單的產品銷售，到積極搭建本土營銷、渠道、供應鏈組織。另外，我們關注到消費企業出海也并不局限在跨境電商或傳統ODM/OEM模式，越來越多具備差異化和產品競爭力的跨境電商渠道的產品，被沃爾瑪、Costco等大渠道主動引進，實現了去貿易商化、多元化的出海。

在具體投資方向上，我們會重點關注海外已有較大市場空間和大體量公司的賽道，中國企業進去做產品創新或成本效率提升有機會獲得長坡厚雪的增長機會，例如汽配行業在北美有四家營收規模過百億美元的上市公司，彬復投資的揚騰創新通過產業鏈條優化重塑及線上化、數字化取得了持續高速增長。快準車服將國內線下市場形成的業務模型“復制”到海外國家，實現另一種方式的出海。同時，我們也會積極關注新一波出海浪潮帶來的數字化、本土化、合規化等“基礎設施服務商”的機會。未來，關稅等貿易壁壘，使得中國出海企業要進行更徹底的供應鏈出海和全球化市場布局，相應帶來的管理難度和挑戰亦值得關注。

重新定義品類、品牌、場景

2024年，是預制菜重新被定義、重新被認知的一年。自成立以來，叮叮懶人菜賣出了超10億元的預制菜，其中85%的營收都由酸菜魚貢獻。在峰會現場，叮叮懶人菜聯合創始人馬小龍認為，“新品類、新品牌的崛起往往伴隨著新的渠道紅利。沒有新渠道，就沒有新品牌。”叮叮懶人菜抓住了抖音直播帶貨崛起的紅利。通過KOC，叮叮懶人菜實現了從0到1，而從1到10，叮叮懶人菜則是通過品牌自播完成的。

馬小龍還表示，“渠道一直在變，只有一件事情不變，如果你能深刻地洞察到用戶的需求和痛點，并且把它做成非常有差異化的產品，產品主義才是長期主義。”

“對于品牌而言，品在先，牌在后，品牌是個長期的事情，它不一定是打廣告打出來的。先做成品類的第一名十分重要，意味著宣傳、推廣效率會極高，說服用戶買單的效率會極高。”

瑜伽很熱，傳統瑜伽館盈利卻很難。如何用科技手段，降低對瑜伽老師的依賴，讓瑜伽館變成女性健康消費的新場景？百度高管出身的星瑜家創始人趙欣榮在峰會現場做了主題為《數字瑜伽，女性健康消費新場景》的分享。

趙欣榮透露，中國有4億年齡在20-60歲的女性消費者，掌控10萬億元的消費支出，美麗消費以兩位數的速度增長，瑜伽是女性運動首選項目。傳統瑜伽館里瑜伽練習效果好壞取決于老師。星瑜家采取在線名師教學，線下輔導老師指導矯正的雙師模式，規避了瑜伽老師的專業性和標準性不足的問題。為了降低消費者體驗門檻，星瑜家采取按次收費的模式。據悉，星瑜家核心團隊出身自百度，因此構建了一套標準的可成體系、培訓體系、引流拓客和管理體系等。星瑜家最新的SuperMini店型，開一家店只需15萬元，3個月收益轉正，特別適合從大廠離職的中高管回三四線城市創業，或寶媽群體照顧家庭之余做一份事業，既賺錢又能提升氣質。

隨著中國老齡化、少子化的社會進程加速，寵物作為人類最好的伙伴越來越受到人們的喜愛，寵物行業迎來了發展好時代。擁有寵物界“富士康”之稱的福貝寵食見證了這一過程，峰會現場福貝寵食副總經理、董秘朱琳做了主題為《福貝寵食進化論：從供應鏈品牌、消費品牌到企業品牌》的分享。

朱琳透露，現在中國每年新生貓狗的數量超過了新生兒的數量，2024年中國寵物市場規模超3000億元，其中寵物食品超過了一半的份額，約1668億元。福貝寵食認為，寵物食品行業核心競爭要素是品牌。福貝寵食創立至今20年，一開始做ODM、OEM業務，被譽為寵食行業的“富士康”，全國擁有7大生產基地，服務過1000+品牌；產學研用方面，包含了技術部、研究中心、專家工作站以及聚焦犬貓基礎科學研究的福貝寵物研發基地。基于福貝的供應鏈優勢，福貝推出了自有品牌比樂(BILE)，其主打的鴨肉梨配方系列能清熱去火，常年霸榜各大銷售榜單。福貝目前采取自有品牌+供應鏈品牌兩條腿走路的方式構建自己的企業品牌，同時也通過代工、品牌和海外建廠的模式出海。

2025品牌營銷重心在社區

又到了2024年年末，很多消費企業開始制定2025年的營銷或市場策略。2025年營銷該怎么做？中國社區第一媒體平臺新潮傳媒集團聯合創始人、高級副總裁賀崢帶來他的分享《品牌營銷，得社區者得天下》。他提到一個重要的觀察，2024年雙11的四個大品類的銷量TOP10榜單里，“沒有一個不是品牌，這說明如果你只是簡單依靠流量的購買，幾乎沒有成為行業頭部或者搶到更大市場份額的機會，更不要說和頭部品牌持續掰手腕了。”

美國70%的消費產生在社區，隨著城市化進程的不斷推進，中國已經有50%的消費在社區完成。過去，消費品牌靠電視廣告完成了對社區（家庭）消費者的影響。當電視整體開機率低于13%，電梯電視為代表的社區媒體，成為影響和觸達社區人群的有效途徑。社區媒體有三個明顯的特點：1、高覆蓋，覆蓋中國社區人群高達9億。2、高頻次，廣告曝光度高頻。3、高重復，高重復的記憶強化廣告效果。怎么做社區營銷呢？他建議，社區營銷要做到“營和銷”的完美閉環，既種草又割草。存量時代，廣告投放也要精打細算，既能做品牌引爆，又能做精準投放，而不是一味追求大額投放把品牌打爆。

峰會現場，干貨分享精彩紛呈。此外，藍鯊消費還攜手半天妖餐飲、零食很忙、肆拾酒坊、認養一頭牛、FIIL耳機、林清軒、伯希和、朱炳仁銅等一眾合作伙伴開展的多輪抽獎活動，吸引了現場參會觀眾的踴躍參與，使得整個會場氣氛持續升溫，熱度爆表，為峰會增添了一抹別樣的亮色與活力。