靜謐訴求：指用戶在購車過程中對車輛在靜止、低速、高速與加速等不同狀態時隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水平的要求
雖然靜謐性是車企非常傳統的一個課題，但它在中國正進入“第二春”，廣大NVH研發人員將迎來更大舞臺。2019年中國新車市場的家庭增換購占比超過50%，近幾年持續大幅提升，2024年逼近80%，隨著購車更成熟、關注更細致的老用戶，快速成為新購車主力，勢必會強化屬于“改善型賣點”的靜謐訴求；
為了助力車企更好提升“靜謐賣點與車型銷量”的轉化率，易車研究院嘗試撰寫靜謐報告，但我們必須坦誠告知，易車研究院不擅長靜謐的技術研究，我們僅在中國車市的用戶研究領域有一定積累。針對易車研究院的優劣勢，本報告聚焦用戶訴求，不探究靜謐具體技術，爭取揚長避短，希望給車企、經銷商等易車客戶，提供一份有差異化價值與堅守獨立第三方立場的參考材料；
結合現成的主流分類，易車研究院將靜謐訴求定義為用戶在購車過程中對車輛在靜止、低速、高速與加速等不同狀態時隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水平的要求；
本報告的研究數據以易車研究院的線上調研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數據和易車研究院的線下調研數據為參考。
2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%，在整體排行中比較靠后，靜謐性的價值可能更聚焦于某個細分車市
2019年起快速進入存量時代的中國車市，理論上會滋生出更強烈的靜謐訴求，但2024年中國車市的整體靜謐訴求僅為12.92%，大幅落后于品牌、安全、品質、能耗等主流訴求，在購車訴求的整體排行中比較靠后。多數用戶眼中的靜謐更像個錦上添花的賣點，突出點自然好，不突出也無所謂，大不了開個“敞篷車”；
雖然車企在優化靜謐上沒少花錢，但仍被多數用戶忽視，其原因是多方面的：首先與靜謐本身的產品屬性有關，對比價格、能耗、動力等賣點，靜謐賣點不容易被感知和衡量，其更像位“無名英雄”，默默堅守著車企的產品底線，甚至是道德底線。但在利益面前，道德算個屁！近十年，靜謐板塊紛紛淪為那些毫無道德底線的在華車企偷工減料的重災區；其次與中國車市的發展階段有關，在中國車市蓬勃發展的近二十多年，多數中國購車用戶屬于首購用戶，且以結婚購車等剛需為主，會更關注價格、能耗、安全等剛需型賣點，容易忽略“可有可無”或屬于“改善型賣點”的靜謐；再次也與靜謐技術不斷進步有關，2020-2024年，中國車市加速普及電氣化、智能化，直接降低了車輛自身產生的噪音，同時車企紛紛推進高端化戰略，大幅提升了車身結構、車窗玻璃、密封條等制造水平，直接提升了車輛隔絕外界噪音的能力，約等于車企在潛移默化中滿足了用戶的部分靜謐訴求，間接降低了用戶對靜謐訴求的提及率……
由于用戶的整體靜謐訴求偏低，如各大細分車市的靜謐訴求比較平均，那車企也沒必要太重視靜謐產品點的挖掘與靜謐營銷的強化，如各大細分車市的靜謐訴求千差萬別，有些細分車市可能特別高，尤其是優質細分車市，那車企務必要高度重視靜謐營銷，決不能錯失市場新機遇。
目前中國車市的靜謐營銷涉及廣泛，在靜謐訴求整體偏低的情況下，廣撒網式營銷容易讓靜謐賣點淪為“雞肋”
目前，多數在華車企將靜謐賣點視為“普世性賣點”，積極開展面向所有用戶的靜謐營銷。整理資料發現，從五菱到勞斯萊斯，從宏光S到理想MEGA，幾乎所有在華銷售的汽車品牌與具體車型，都會在宣傳稿件中強調靜謐賣點；
由于靜謐在整體訴求排行中非常靠后，一旦其被視為“普世性賣點”，靜謐營銷容易被邊緣化。目前，在多數車企的營銷稿件中，靜謐產品點僅有一句話或一段文字，純屬“跑龍套”。即便是獨立成篇的靜謐營銷稿件，往往也是篇幅很小的“豆腐塊文稿”和東拼西湊的“論壇稿”。圍繞靜謐賣點開展的營銷事件，更是寥寥無幾；
如果各大細分車市的靜謐訴求大同小異，不太容易被感知的靜謐營銷被邊緣化或淪為“雞肋”，實屬正常。但近幾年，隨著中國車市快速進入存量時代，呈現出各大細分車市蓬勃發展的新跡象，迫使我們不得不對傳統的粗放式靜謐營銷有所警惕、有所反思。
從收入標簽看，2024年富豪用戶的靜謐訴求達21.47%，比工薪高出一倍，且富豪車市蓬勃發展，理應成為車企靜謐營銷的關鍵細分車市
調研發現，各細分車市的靜謐訴求不是千篇一律，而是千差萬別，從核心標簽家庭收入看，2024年工薪購車用戶的靜謐訴求僅有10.50%，中產升至14.65%，富豪一舉突破20%，高達21.47%，呈現出越有錢的用戶越想買輛安靜點車子的鮮明特征；
近十年中國富豪車市不斷壯大，2014-2023年終端銷量由不足40萬輛逼近90萬輛，實現翻倍式增長，為車企聚焦富豪用戶開展靜謐營銷，創造了越來越肥沃的土壤；
目前，多數聚焦富豪車市的車企，都把營銷重點聚焦在了智駕，暫不討論智駕概念能否有效抓住富豪用戶的核心痛點，至少多數車企在高度同質化的賽道是很難脫穎而出的。車企與其給富豪用戶提供輛更加智能化的車子，不如給富豪用戶提供輛可以更安靜思考如何捕捉智駕、智能等新機遇的車子，前者仍是以我為主的“大車企意識”，后者真正實現了車企的角色轉變，從用戶角度思考用戶所需產品，更好實現車企“以用戶為中心”理念的具體落地；
靜謐營銷聚焦富豪，不等于放棄中產，2024年中產的靜謐訴求也高于大盤。車企應根據自身的資源配置與產品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進開展靜謐營銷。
從學歷、城市看，研究生富豪與一線城市富豪的靜謐訴求更高，且富豪車市高學歷化與大城化，再次論證靜謐營銷宜聚焦富豪之細分車市
越有錢的用戶越想買輛安靜點的車子，尤其是高學歷富豪與大城富豪：2024年學歷越高的用戶，靜謐訴求越高，其中研究生逼近17%。如把研究生群體按收入進一步劃分，其中研究生富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破23%；2024年居住城市級別越大的用戶，靜謐訴求越高，其中北上廣深之四大一線城市逼近15%。如把一線城市購車群體按收入進一步劃分，其中一線城市富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破22%；
近一二十年，中國富豪車市的高學歷化與大城化趨勢凸顯：中國富豪車市的研究生占比，由2014年的5.89%飆升至2023年的24.88%；中國富豪車市的一線城市用戶占比，由2014年的20.76%大幅升至2023年的36.65%；
高學歷與大城的靜謐訴求的突出群體，歸根到底仍是富豪用戶，以及富豪車市加速高學歷化與大城化，再次論證了車企靜謐營銷聚焦富豪之細分車市的重要性，甚至是迫切性。
為提升富豪靜謐營銷的效率，可進一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問、高管等宜誕生男富豪的職業
越有錢的用戶越想買輛安靜點的車子，尤其是男富豪。2024年男富豪的靜謐訴求逼近24%，大幅領先于女富豪；
由于男富豪的靜謐訴求更突出，部分推高了那些易誕生男富豪職業的靜謐訴求，2024年律師和法務購車用戶的靜謐訴求高達24.59%，位居主流職業排行榜首，其次是設計師與藝術家，接近22%，顧問、分析師位居第三，接近20%，高管、媒體人、私營業主、科研、公務員、醫生等緊隨其后；
靜謐營銷聚焦男富豪，不等于放棄女富豪，對比大盤男女，無論男富豪還是女富豪，都有強烈的靜謐訴求。車企應根據自身的資源配置與產品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進開展靜謐營銷。
圍繞富豪的靜謐訴求，車企可聚焦高級商務、激進犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產品開展靜謐營銷
車企的任何營銷最終都得落在產品上，前面我們鎖定了靜謐訴求強烈的男富豪群體，接著我們就要探究能更好承載靜謐訴求的具體產品；
從產品特征看，2024年，位居靜謐訴求TOP5的分別為高級商務型、激進犀利型、高貴豪華型、大氣高端型與越野硬朗型，其中高級商務型以22.29%位居榜首，激進犀利型接近20%，高貴豪華型接近19%；從各大產品特征終端銷量的富豪滲透率看，2023年位居TOP5的也是上述五大特征產品，只是前后排序有差異，高貴豪華型以35.18%位居榜首，即100位高貴豪華型產品的用戶，就有超過35位屬于富豪用戶；
上述五大類型產品，不僅用戶的靜謐訴求突出，且富豪用戶占比顯著，理應成為致力于角逐富豪車市的車企營銷靜謐賣點的優質載體。
圍繞富豪的靜謐訴求，從品類、級別與能源切入，車企可重點挖掘大節能MPV與SUV的靜謐賣點
除了產品特征，也可以從其它產品角度切入，尋找靜謐訴求的新載體：從品類看，選購MPV用戶的靜謐訴求最高，接近16%，其次是跑車和SUV，轎車最低，僅為11.32%；從級別看，選購級別越高的用戶靜謐訴求越高，中大型突破18%，大型接近20%；從能源形式看，選購節能車用戶的靜謐訴求更突出，其中增程超過17%；
結合品類、級別和能源三大角度分析，類似問界M9、騰勢D9、別克GL8 PHEV等大節能MPV與SUV產品，能更好承載用戶的靜謐訴求，且上述產品的富豪占比突出，大節能SUV與MPV理應成為角逐富豪車市的車企開展靜謐營銷的優質載體。
2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節能SUV/MPV的品牌，領銜靜謐訴求排行，靜謐訴求突出的中國品牌正強勢沖擊富豪車市的傳統格局
2024年，嵐圖、理想和騰勢位居主流品牌預購用戶靜謐訴求TOP3，三者都以男性用戶絕對為主，且不乏靜謐訴求強烈的富豪用戶，尤其是男富豪。三者都主打大節能SUV與MPV，且產品凸顯能更好承載靜謐訴求的高級商務、高貴豪華、大氣高端等產品調性；
嵐圖位居靜謐訴求榜首位置，高達26.75%，這與嵐圖銷量主要來自主打高級商務的夢想家密切相關，2024年前三季度，夢想家為嵐圖在華貢獻了超六成的銷量。對比越來越體系化的核心競品別克GL8家族(陸上公務艙+陸尊+陸尊PHEV+艾維亞+世紀)，嵐圖夢想家還有很大挖掘潛力，靜謐賣點可持續深化；理想以23.46%位居第二，這與其主打大氣高端的L系列密切相關。2025年理想汽車的戰略方向仍會“死磕”高端家用純電，建議持續突出新產品的靜謐賣點。2025年起特斯拉的第一批國產用戶(2020年)，就要大規模增換購了，調研發現理想汽車是不少特斯拉老用戶的主要意向選購對象之一，該跡象不僅為理想汽車鍥而不舍試水的高端家用純電創造了突圍良機，也為理想汽車持續挖掘L系大節能產品的持續上量空間創造了新機遇；騰勢位居第三，靜謐訴求22.89%，這與騰勢銷量高度集中宜商宜家的騰勢D9密切相關，2024年前三季度，D9為騰勢在華貢獻了近九成的銷量。基于2024年底的全新產品大節能SUV N9，2025年騰勢如能全面突出靜謐等賣點，集中精力打穿打透“優質男老人車市”，極有可能會更上一層樓。待全面拿捏了男富豪之后，再循序漸進酌情考慮男富豪的妻子們，方顯英雄本色；
除了嵐圖、理想和騰勢，問界、魏牌、傳祺、星途等一大堆同樣主打大節能產品的中國新銳高端品牌，都位列2024年主流品牌靜謐訴求TOP20；
目前大節能產品正是保時捷、奧迪、奔馳與寶馬等海外高端品牌的核心軟肋，2023年，理想、騰勢等少數中國新銳高端品牌，紛紛乘機晉級至富豪車市滲透率TOP20與市占率TOP20，強勢沖擊海外高端品牌主導中國富豪車市的傳統格局。其中理想汽車成績突出，在富豪車市的市占率升至TOP3，直逼奔馳與寶馬，同時理想汽車也是極少數在認認真真優化靜謐產品點與撰寫靜謐營銷稿件、策劃靜謐營銷事件的車企，在原本對靜謐非常不友好的“增程機”的基礎上，理想汽車硬是把靜謐培育成了自身的核心賣點之一。2024年問界等正持續挑戰富豪車市，2025-2026年，極氪、阿維塔、智己等更多中國新銳高端品牌，將踴躍投放適合男富豪的大節能產品。就現成新車投放資料看，2025-2026年大節能產品仍舊是保時捷、奧迪、奔馳與寶馬等海外高端品牌的核心軟肋，未來兩年持續強化高端化攻勢的中國品牌，很有可能推翻海外品牌在中國富豪車市的傳統主導地位，甚至會顛覆海外品牌的傳統領銜位置；
靜謐原本是保時捷、奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的核心賣點之一，但近幾年海外高端品牌被電氣化、智能化嚴重帶節奏，且歐美那套電氣化與智能化理論在中國車市嚴重水土不服，使得原本自信滿滿的海外高端品牌在華瞬間方寸大亂。此時此刻，強調靜謐賣點，不見得能助力海外高端品牌絕地反擊，但至少有利于海外高端品牌發揮傳統優勢賣點，不至于錯上加錯；
路虎、方程豹兩大主打硬派風格的品牌也位列2024年靜謐訴求TOP20，同樣定位越野硬朗的坦克的靜謐訴求接近TOP20，同時雙雙晉級2023年中國富豪車市主流品牌終端銷量滲透率與市占率的TOP20，說明靜謐也是個性品牌角逐富豪車市關鍵賣點。
2025-2026年，突出靜謐性將成為廣大在華車企全面發動以大節能產品為主的新一輪高端化戰略的點睛之筆
2023-2024年，隨著理想L系、問界M系、騰勢D9、別克GL8 PHEV、坦克700 PHEV等大節能產品的快速上量，甚至爆款，2025-2026年，在華車企會更踴躍投放一大堆大節能產品。其中比亞迪先下手為強，2024年底開始，將陸續投放夏、方程豹8、唐L、騰勢N9等多款全新節能大車，與王朝網對應的海洋網，大概率也會在后續跟進投放類似夏、唐L等的大節能產品；
繼比亞迪之后，吉利、長城、奇瑞等核心競品，同樣會在2025-2026年投放大量大節能產品。理想、蔚來等新能源車企，會進一步強化各自的大車陣營。除了中國品牌，大眾、 別克等海外車企，也會加速跟進中國品牌投放大節能產品的節奏；
2008-2012年是中國車市的緊湊型轎車百花齊放百家爭鳴的時代，2013-2017年是緊湊型SUV百花齊放百家爭鳴的時代，2024-2027年極有可能成為大節能產品百花齊放百家爭鳴的時代。為了更好實現大節能產品的上量與爆款，相關車企可積極挖掘與培育靜謐賣點，其有可能成為車企吸引富豪用戶的點睛之筆。
2024-2030年，中國富豪車市仍有持續壯大的空間，車企除了持續滿足男富豪的靜謐訴求，也得積極挖掘女富豪的靜謐訴求
近二十多年風風火火的高校擴招，使得“知識”快速成為重塑中國社會權力與財富分配機制的關鍵因素，就職于華為、騰訊、阿里等高科技企業的廣大知識青年，尤其是中高層人員，其年收入超過50萬元的比比皆是，不僅大幅高于多數小商小販，甚至不遜于部分私營業主，搖身一變為中國社會的新富豪。近十年，以80后、90后為主的知識型新富豪用戶快速涌現，未來一二十年仍會持續壯大中國富豪車市，預判2024-2030年中國富豪車市的市占率有望挑戰9%，實現翻倍式增長。隨著富豪購車群體的不斷壯大，車企的靜謐營銷，自然得向主流品質、流線運動等更多細分車市滲透；
隨著富豪車市的不斷壯大，女富豪車市也會相應壯大，且她們對主流品質、流線運動之靜謐營銷新藍海的細分產品的消費意愿更強烈，不斷壯大車企圍繞富豪用戶開展靜謐營銷的空間。
2024-2030年，中產車市將成為主流車市，車企除了持續挖掘富豪用戶的靜謐訴求，也得積極探究中產用戶的靜謐訴求
2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%，在整體排行中比較靠后，但目前中國車市的靜謐營銷涉及廣泛，屬于典型的廣撒網式營銷，容易讓靜謐賣點淪為“雞肋”；
2024年富豪用戶的靜謐訴求達21.47%，比工薪高出一倍，且富豪車市蓬勃發展，理應成為車企靜謐營銷的關鍵細分車市。為提升富豪靜謐營銷的效率，可進一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問、高管等宜誕生男富豪的職業。從具體產品看，車企的靜謐營銷可聚焦高級商務、激進犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產品，可重點挖掘大節能MPV與SUV的靜謐賣點；
2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節能SUV/MPV的品牌，領銜靜謐訴求排行，靜謐訴求突出的中國品牌正強勢沖擊富豪車市的傳統格局。2025-2026年，突出靜謐性將成為廣大在華車企全面發動以大節能產品為主的新一輪高端化戰略的點睛之筆；
2024-2030年，中國的靜謐營銷除了積極兼顧女富豪，更得積極挖掘中產用戶的靜謐訴求。2014-2023年，中國中產車市的終端銷量由不足500萬輛快速逼近900萬輛，其市占率由不足30%到突破40%。2024-2030年，預判中國中產車市的市占率有望突破60%，成為名副其實的中國第一車市，甚至是“新黃金車市”，角逐中產車市將成為廣大車企的新核心課題，靜謐訴求自然是相關車企不容錯過的突破口之一。哪怕車企通過靜謐只吸引了一小部分中產用戶，其銷量絕對值也可能媲美富豪車市。如果說富豪車市是車企塑造靜謐價值點的關鍵車市，中產車市就是車企收割靜謐價值點的核心車市；
優化靜謐賣點，從角逐人才開始，近十年從三缸機到增程機，相關車企已為行業培育了不少NVH領域的優秀人才。
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