藍(lán)鯊導(dǎo)讀：

作者 | 陳世峰
編輯 | 盧旭成

“柴米油鹽醬醋茶”，隨著中國人均可支配收入持續(xù)增長和消費(fèi)不斷升級，中國廚房主食食品行業(yè)穩(wěn)步增長，涌現(xiàn)出來不少新品牌。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，以收入計算，中國廚房主食食品市場規(guī)模從2018年的16510億元，增長至2022年的18623億元，預(yù)期2027年將達(dá)到21957億元。

在激烈競爭的中國大米行業(yè)中，既包括金龍魚、福臨門、金健米業(yè)等大型集團(tuán)，也有如同十月稻田這樣的新上市企業(yè)。

然而，據(jù)最新公布的財報，做大米生意的上市公司2024年業(yè)績表現(xiàn)并不如意。金健米業(yè)前三季度財報顯示，公司公司營業(yè)收入29.98億元，同比減少18.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤64.92萬元，同比減少97.09%。而在今年上半年扭虧為盈的十月稻田，其業(yè)績增長并非依靠自己的大米主業(yè)，而是依靠的雜糧（玉米）、豆類及其他產(chǎn)品。

即便如此，依然有如同風(fēng)光里等新品牌接連涌現(xiàn)。這不禁讓人深思：在金龍魚、福臨門等巨頭環(huán)伺下，大米賽道有什么魔力？面對具有悠久歷史、豐富業(yè)務(wù)資源的大型集團(tuán)，新進(jìn)入者有該如何破局？

“跳動”的大米

大米，是稻谷經(jīng)清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。據(jù)了解，大米含有稻米中近64%的營養(yǎng)物質(zhì)和90%以上的人體所需的營養(yǎng)元素，同時是中國大部分地區(qū)人民的主要食品，有一個穩(wěn)定增長的龐大市場。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國大米市場規(guī)模達(dá)到7234億元，近五年年均復(fù)合增長率為1.09%，預(yù)計2024年全國大米市場規(guī)模將達(dá)到7413億元。

（作者拍攝）

大米市場的穩(wěn)定增長，一方面有賴于產(chǎn)業(yè)端現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，如精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)和智能灌溉系統(tǒng)，提高大米的生產(chǎn)效率和質(zhì)量；基因改良技術(shù)正在用于開發(fā)抗病蟲害和適應(yīng)氣候變化的大米品種，這些都在一定程度上保證了大米產(chǎn)量以及質(zhì)量的提升。

另一方面，隨著人民生活水平的提高，特別是城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，對大米的需求呈現(xiàn)剛性增長。同時，消費(fèi)者對健康飲食和高品質(zhì)食材的追求，以及大眾口味日益多元化，同樣推動了高端大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而在中間的加工流通環(huán)節(jié)，由于傳統(tǒng)大米加工行業(yè)進(jìn)入門檻較低，我國大米加工的企業(yè)數(shù)量眾多，開機(jī)率普遍不高，規(guī)模化的品牌企業(yè)較少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，過度集中于產(chǎn)業(yè)鏈低端。因此，大米行業(yè)在品牌整合、高端產(chǎn)品打造等方面有很大的市場機(jī)會。

近年來，一些區(qū)域大米品牌通過一系列重大營銷動作在地方市場建立絕對領(lǐng)先的市場地位，比如五常大米，以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味脫穎而出，成為中國大米產(chǎn)業(yè)的明珠，得到越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，一些加工企業(yè)和品牌通過利用先進(jìn)的技術(shù)和工藝，比如分子蒸餾、超微粉碎、微膠囊、真空處理、凍結(jié)濃縮等讓大米產(chǎn)品向著多樣化、系列化、品質(zhì)化的方向發(fā)展，更容易在市場中找到自己的位置，也為中國大米產(chǎn)業(yè)注入新的動力。

“突圍”的品牌

根據(jù)目前大米加工行業(yè)的特征，頭部品牌如金龍魚、福臨門等正在加快品牌運(yùn)作，行業(yè)集中度正在逐步提升。而很多中小品牌大多依附某個市場或者巨頭，抗風(fēng)險能力較弱，后續(xù)發(fā)展空間有限。

從目前來看，中小企業(yè)突圍的關(guān)鍵大多集中于兩個方面：產(chǎn)品差異化和渠道多樣化，由此形成巨大的品牌影響力。十月稻田的崛起，即為其中一例。過去，市場上的大米多以25Kg到50Kg大包裝或者散裝形式售賣,口感不佳甚至容易出現(xiàn)變質(zhì)事故。十月稻田以此為切入口，將產(chǎn)品定位聚焦于“新鮮”，堅持只賣新米，現(xiàn)磨現(xiàn)售，做高端大米。

（來源：十月稻田官網(wǎng)）

新米是指當(dāng)年10月到下一年10月收割前的米,相較于陳米,新米口感更軟糯,入口甘甜。做新米的成本高,難度大，當(dāng)時，不少品牌只是觀望,不敢嘗試。十月稻田用“新米”構(gòu)建了自己的競爭壁壘，通過對產(chǎn)地、品種、制作工藝到包裝倉儲、物流等各個環(huán)節(jié)層層把關(guān),讓新鮮大米走進(jìn)普通消費(fèi)者餐桌，一舉贏得消費(fèi)者青睞。

在渠道方面，十月稻田入場時，國內(nèi)糧油巨頭們的線下渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很密，經(jīng)銷商數(shù)量龐大,鋪貨率居高不下。十月稻田如果按照它們的路線重走一遍，將產(chǎn)品鋪到線下數(shù)百萬個終端網(wǎng)店,已不現(xiàn)實(shí)。

恰逢電商崛起，十月稻田借助電商紅利快速崛起。自2010年入駐京東后，2013年,十月稻田又陸續(xù)簽約了1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺；2014年,與天貓超市建立銷售自營戰(zhàn)略合作關(guān)系；2015年,盒馬剛起步時，十月稻田就與其建立了合作；同時,陸續(xù)簽約順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、蘇寧易購等多個平臺，積累了建立品牌的基礎(chǔ)。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，十月稻田成功登陸資本市場，成為眾多后來者效仿的對象，新進(jìn)入者也正在通過產(chǎn)品和渠道“突圍”。

比如半天妖餐飲集團(tuán)旗下品牌——風(fēng)光里，為了保證產(chǎn)品體驗(yàn)，致力于優(yōu)化一些“無人在意”的細(xì)節(jié)，比如免淘洗的大米。在風(fēng)光里的工廠中，每一粒大米均經(jīng)過嚴(yán)苛的篩選與加工，從雜質(zhì)清除、谷糙分離、去糠去皮、糙米精煉，到“三拋三選”精細(xì)處理，從而保證了每一粒大米都符合高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

值得一提的是，風(fēng)光里的免淘米將大米的清洗過程前置至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極大地減輕了餐飲門店后廚的工作負(fù)擔(dān)，解決了煮飯過程中的費(fèi)水、費(fèi)時、費(fèi)力問題，提高了餐飲服務(wù)的效率。

（來源：風(fēng)光里五常大米基地）

因而，風(fēng)光里的免淘米天然符合餐飲渠道的需求，一經(jīng)推出便受到眾多連鎖餐飲企業(yè)的追捧，短短半年時間銷量便達(dá)到了2萬噸。而風(fēng)光里與半天妖、米村拌飯等連鎖餐飲品牌的戰(zhàn)略合作，一方面成功幫助其從地方市場跨入全國市場，另一方面還進(jìn)一步印證了其產(chǎn)品實(shí)力，有助于推動其產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過與連鎖餐飲品牌合作的模式，風(fēng)光里目前已經(jīng)占據(jù)整個五常大米市場的十分之一。從數(shù)據(jù)來看，我國餐飲連鎖化水平也在逐年提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲行業(yè)的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%，尤其是門店數(shù)在100家以上的品牌數(shù)占比逐年增長。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，截至2024年9月，門店數(shù)在100~500家以上的品牌數(shù)占比提升了1.97個百分點(diǎn)，門店數(shù)在500家以上的品牌數(shù)占比提升了0.38個百分點(diǎn)。這意味著，與連鎖餐飲的綁定合作，將會讓風(fēng)光里搭上一艘巨大的“貨輪”，目前制約其發(fā)展的可能只有產(chǎn)能。

（作者拍攝）

此外，還有一些大米品牌如喬府大院，在產(chǎn)品上采用“罐裝充氮”的包裝方式，以及“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解決了年輕家庭掌握不好米水比例的痛點(diǎn)。同時，通過在全國主要城市開設(shè)線下專賣店和體驗(yàn)店，喬府大院為消費(fèi)者提供“知米、品米、購米”的實(shí)體場所，以體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。

小結(jié)

綜合來看，如今的大米行業(yè)是一個中低端競爭激烈、內(nèi)卷的紅海市場，而中高端市場穩(wěn)健增長、高端品牌市場正在快速增長的藍(lán)海市場。

在金龍魚、福臨門等巨頭借助企業(yè)整體優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的情況下，越來越多的企業(yè)開始思考將大米從一個品類變成一個品牌，改變大米產(chǎn)業(yè)“有品類，無品牌”的現(xiàn)狀，并通過產(chǎn)品和渠道的適配，一步步擴(kuò)大在高端市場中的影響力。

這或許是大米產(chǎn)業(yè)一個不錯的出路，能夠讓大米賣出更高的溢價，以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”跨越品牌的“死亡之谷”。