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藍鯊導讀：如何在服裝行業高維打低維？

作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成

2024年10月13日晚19點，新銳服裝品牌拇指白小T在杭州運河文化發布中心召開了2024年度人物盛典暨“續航計劃”發布會。

這場發布會，無主題，無明星、模特代言，無大咖站臺，卻鄭重其事地發布了《2024年度人物》，表彰那些為中國老百姓長志氣和替老百姓發聲的中國人，比如鄉村教師陳春花、舉重冠軍鄒春蘭等；還系統發布了“續航計劃”——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環保地球……旨在讓人們重視環保和公益。以上種種，哪像一個服裝品牌的發布會，在不少傳統服裝行業從業者看來，簡直有點“不務正業”。

但正是“不務正業”的各種“操作”，讓白小T跟全球、中國的服裝品牌拉開距離，奠定了白小T下一個5年發展的基礎。

“不務正業”讓白小T崛起為未來獨角獸

白小T正式成立于2019年，到2023年營收超10億元，達13.12億元。但其實白小T創始人張勇早在2015年就開始創業做服裝，一本正經地從開店到電商，從襯衫到褲子，認真做產品，但都失敗了，虧了超4000萬元。

看起來“不務正業”的白小T怎么反而成功了呢？

白小T的名字就起得“不務正業”。大部分服裝品牌都喜歡把品牌名起得大氣一點，比如優衣庫、海瀾之家等，涵蓋男女、內外、春夏秋冬、運動等服裝品類。而白小T的名字朗朗上口，品類封殺，名字跟T恤畫等號。這被股東質疑，將來要做其他的服裝品類，名字會不會太局限了？張勇堅定地認為，白小T就要等于T恤，將來成功了，可以起別的名字做其他服裝品類，比如白小內，白小衫等。

白小T當時選擇T恤作為極致單品，看起來市場有點“不務正業”和“小了”，但實際上T恤是整體往上走的品類，且不涉及到版型和消費者體型是否匹配（襯衫和褲子都有這個問題），退貨率低。T恤又是一個基本款，所有服裝品牌都做，但沒有一個品牌跟品類掛鉤，也沒有第一品牌。白小T“不務正業”的名字和品類占領，抓住了這個品類紅利。

（來源：白小T發布會）

白小T一開始通過電商等渠道銷售得還不錯，但該產品有個致命的缺陷——冬天怎么賣？張勇又“不務正業”地讓員工嘗試微信私域，而不是冬天改做長袖T恤和羽絨服等產品去賣。結果，一個550粉絲的賬號賣了16萬元的貨，他讓員工復制了N多微信號和構建一個私域體系，挖到了第一桶金。

2020年抖音崛起，央視記者出身的張勇開始殺入抖音，“和大公司比，白小T預算有限，請不了什么大牌明星，拍不了什么史詩級的大片。”張勇的第一條視頻，簡直太“不務正業”了：親自上鏡，親自寫腳本，連燈光和麥克風都沒有。但這條只有2分47秒的張勇在工廠里聊產品的視頻，火了，帶來了5500萬元的GMV。

后來張勇總結，白小T這種“不務正業”的短視頻風格，契合了抖音的用戶偏好，足夠特別、有新鮮感——一個老板跑到奢侈品代工廠去直播；能引發好奇——為什么要去代工廠直播；有意思（原來奢侈品品牌的T恤是這么做出來的），有價值（漲了知識，又能大牌平替購買白小T），總結起來就是“這怎么可能”。

從“不務正業”的品類選擇，品牌起名和卡位，到微信私域、抖音短視頻營銷，讓白小T的年營收從2020年的1.36億元做到2022年的10億元，成為藍鯊消費評選的2022年度未來獨角獸品牌。這真是“不務正業”澆灌下長出來的挺拔良材。

“不務正業”讓白小T從優秀到卓越

靠小白T等于T恤品類的精準定位，創始人探廠視頻……白小T短短5年時間成長為年營收超13億元的服裝行業未來獨角獸品牌，但在快速發展過程中，難免會出現負面的評價，甚至被質疑“收智商稅”。

面對這些評論，白小T沒有選擇逃避，不但張勇和高管親自跟2200個投訴的消費者一一電話溝通，傾聽消費者的聲音，“希望每一個員工都能關注用戶的真實發聲，他們才是我們的衣食父母。”白小T創始人張勇說，很多服裝品牌喜歡請一些專業的市場調研、品牌咨詢等公司做消費者用戶畫像調查，但只有直面消費者，跟其親自交流，才能知道真實需求，才能推出能滿足需求的產品，“花一年時間研究用戶畫像，不如花5分鐘時間去擁抱用戶。”這是張勇的新金句。

白小T還“不務正業”地在全網首先開啟“消費品主動召回”機制（這種機制只在汽車行業出現過）。2022年，白小T通過自檢自測，對近700萬元貨值的殘次、仿冒及退換貨產品進行了環保式集中銷毀。不僅有用戶代表和行業代表全程參與監督，更有百萬網友一起見證了本次銷毀事件。“人人都想正直，但只有少數人能堅持正直，因為正直的成本很高。”對于當時只有500萬元利潤的白小T來說，這可謂下了血本。張勇當時沒有開媒體發布會，主要做給團隊看，起到類似于當年海爾創始人張瑞敏砸殘次品冰箱的效果。“次品不值得我花錢去銷毀，掐滅團隊的僥幸心理才是銷毀的目的。”張勇說。

“正因為我們傾聽了用戶心聲，才在5年時間里，擁有了1000萬付費用戶。”張勇透露，現在白小T全渠道復購率達37.6%，這才是白小T“不務正業”、不計代價地寵愛消費者的福報。

白小T不說自己是一家服裝公司，卻“不務正業”地成為一家擁有國家高新科技企業證書的企業，未來可能還是“小巨人”企業。白小T的企業使命是“用科技重新定義服裝”。白小T始終聚焦在大家普遍認同的“基本款”（比如T恤、襯衣、內衣等），而不像其他服裝品牌追求時尚和潮流款。看似“不務正業”，但卻避開了很多服裝品牌的“大坑”——庫存壓力大，應季的產品過季了賣不掉只能當尾貨折價處理，白小T的衣服今年賣不完也不擔心，明年接著賣即可。白小T不追求時尚和潮流，就不會有一定要聘請明星代言和投放戶外、電視廣告等大額營銷費用支出的壓力。

主打服裝基本款的白小T怎么賣出高溢價？科技加持。傳統消費品因為高度同質競爭，只能卷價格和營銷，而消費科技產品，比如戴森的吹風機、追覓的掃地機器人、九號公司的AI電動自新車等，溢價很高。

（來源：白小T發布會）

白小T本次發布會不斷“不務正業”地將高科技原料（石墨烯）等用在服裝上，發布了內置發熱組件和發熱裝置（石墨烯納米片）的溫控輕量羽絨服、溫控羽絨皮衣，正所謂“溫控夾克，你想要幾度就幾度。”張勇說，這讓人們從保暖進化到自發熱階段。白小T同時還發布了氣凝膠宇航服、羽絨衛衣和衛褲、可機洗羽絨T、熱力加絨T等科技含量滿滿的產品。

顯然，白小T從優秀到卓越的根本是——以用戶為中心，用科技重新定義服裝。

“不務正業”讓白小T可能成為一個受敬仰的世界品牌

就在白小T搞了一個“不務正業”的發布會的10月13日晚上，馬斯克創辦的全球估值最高的獨角獸公司SpaceX，在大洋彼岸第五次發射星艦，采取“不務正業”的“筷子”回收方式取得成功，全球沸騰。

而SpaceX萌芽于馬斯克的一個想法——讓人類能低成本翱翔太空和移民火星。為此，賣了貝寶，財務自由的馬斯克做了很多“不務正業”的事情：從俄羅斯買火箭失敗，自己組團隊研發獵鷹1-9號試錯，直到星艦的成功，每一步都跟舉國體制的航天體系做法不一樣……卻距離人類移民火星又近了一步。

白小T作為一個后來者，5年時間靠“不務正業”站穩腳跟尤為不易。白小T創始人張勇時常在心里發問——中國超2萬億元規模的服裝市場里，有白小T跟沒有白小T有什么區別，行業會有什么變化？對人們會有什么影響？白小T存在的意義是什么？

正如著名管理學家德魯克所說，企業存在的意義與價值是去解決社會問題，能解決多大的問題就配有多大的企業規模。

白小T的愿景是成為一個受人敬仰的世界品牌，這就要盡可能地解決更多的社會問題，而不僅僅只是設計和售賣服裝，這樣的企業中國遍地都是。

如此，白小T做一些“不務正業”的事情就顯得尤為重要，比如本次發布會重點推廣的“續航計劃“——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環保地球等，為解決白色污染、地球變暖等人類共同的問題貢獻一份力量。

每個人家里的衣櫥充斥著大量衣服，很多人每天只挑選一兩件，剩下的不想穿，卻又舍不得丟棄，白小T推出有償回收活動，鼓勵消費者將家里的閑置舊衣貢獻出來，白小T處理干凈后捐獻給非洲等地有需要的人們。

白小T總部所在城市浙江寧波，是一個服裝之城，也是一個海濱城市，漁船每天打撈上來的魚里有大量的化纖垃圾，它們在海底無法溶解。據了解，紡織服裝行業已是全球第二大污染行業，僅次于石化。白小T推出護海計劃，清理回收海洋垃圾，做成再生纖維，制造運動速干T恤，雖然成本會提高10%，但這不僅保護了藍色的海洋，還讓購買這種環保T恤的消費者參與了環保行動，裂變環保理念，善莫大焉。

非洲大量進口歐美日韓和中國的二手衣服，占比達30%，不但有較大的衛生健康問題，還不能滿足當地的需求，白小T推出有償易物，讓非洲人民也能穿上干凈的好衣服，享受美好生活。

（來源：白小T發布會）

換衣工程、護海計劃、非洲易物等，看似跟服裝經營無關，卻擴大了白小T解決問題范圍，且“續航”計劃讓每個消費者都可以參與，讓白小T品牌滿足了消費者比較高的馬斯洛自我實現層次的需求，這對白小T品牌是很好的加持。在消費者心里，白小T不止是一個服裝品牌，更是公益、環保、低碳先鋒，消費者天然對這樣的品牌有好感。

發布會現場，白小T發布了2024年度人物，表彰為中國老百姓長志氣和替老百姓發聲的中國人，感謝他們用生命演繹“續航者”的精神，給予國人信心。有些年度人物沒有到場，張勇認為，信心比黃金貴，白小T愿意以“黃金換信心”，希望傳遞這份正直，續航這份感動。

年度人物評選這樣的活動往往都是媒體做的，白小T一個服裝品牌為何“不務正業”做這個事情？在藍鯊消費看來，這件事也給白小T成為一個受人敬仰的品牌加分了。白小T通過榜單主張和提倡什么精神，慢慢地會變成白小T的品牌精神和品牌資產。

小結

從產品到營銷，再到以消費者為中心、用科技重新定義服裝，以及發布“續航計劃”，表彰2024年度人物，種種“不務正業”的動作，看似跟服裝行業無關，跟市場競爭無關，卻都是白小T能在極卷的服裝市場勝出的神來之筆。

白小T只有在比傳統服裝企業更高的維度，比如科技，比如低碳等領域提出問題，解決問題，才能高維打低維，進一步拉開跟傳統服裝企業的距離，讓自己不僅成為明星李小冉、模特張亮、網紅房琪等名人的首選服裝品牌，還受到余承東、李彥宏等科技企業大佬的青睞，進而受到更多大眾的歡迎。其實，在白小T“不務正業”高舉高打的同時，也悄悄做了很多很實的事情，比如今年悄悄開了幾十家線下門店，比如今年4月8日舉行了第一次品牌大秀——留白中國。優秀的創始人都是既仰望星空，有自己的星辰大海，又腳踏實地，拾級而上。