藍鯊導讀：反“內卷”戰斗已經打響
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
2024年，堪稱“內卷之年”。電商行業，更是“卷中之卷”。各路玩家，卷完價格卷體驗，卷完體驗卷服務。
今年以來，“僅退款”、“自動跟價系統”的接連上馬……讓眾多商家們叫苦不迭，甚至原本在產業帶上游的商家們也普遍表示“生意太難做了”，“訂單下滑了20%-30%”……在瘋狂內卷的背景下，“經營難、成本高、利潤低”等商家共同經歷的難題被再次放大，也阻礙了中國消費產業高質量發展和中國制造提質創新。
在此背景下，1688近日召開了一場“反內卷”發布會。據1688透露，1688將出臺一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，并發布免費的“AI 經營助理”，幫助商家更簡單、更有確定性地持續經營。
“內卷”的苦果
“內卷”本身是一個社會學詞匯，大致指的是一個“低效的重復”。美籍華人學者黃宗智的《華北的小農經濟與社會變遷》一書首次將“內卷”一詞帶到了中國，在書中，他寫到：“內卷，特指沒有發展，不斷重復的簡單再生產的狀態”。
如今，在“多快好省”的競爭趨勢下，電商行業的“內卷”也愈演愈烈。
（上海新麥食品工業有限公司總經理董凡銘）
上海新麥食品工業有限公司總經理董凡銘透露，“作為一個生產廠商，我們在1688上賣月餅價格已經低至4-5元/個，但我們發現很多商家賣的月餅價格甚至低到1元/個。并且，它們還不是工廠，與消費者還隔著貿易商、中間商。”對此，他十分納悶：“一個月餅的原材料成本就不止1元，不知道他們怎么做出來的？”
而福建晉江的某拖鞋產業帶商家也有類似的經歷：由于某電商平臺的低價流量分配機制，他跟河北某同行大打價格戰：一雙拖鞋從6元/雙，降到5.5元/雙，再降到5元/雙，搞得自己都懵了——因為成本就已經5.1元/雙，賣一雙就賠一雙。
“卷價格”的背后，是如今中國消費者的觀念正在發生變化。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”、“可以買貴的，不能買貴了”等已經成了這屆網友的口頭禪。如今的中國，似乎在重現上世紀90年代日本的消費習慣。上世紀90年代，日本經濟受到嚴重沖擊，中產階級的消費趨于理性，平替需求的興起帶火了兩個企業——優衣庫和無印良品。如今，中國正在經歷新一輪消費降級，消費者收入銳減造成低價、平替盛行。
同時，中國制造的進步，也讓“卷價格”成為商業進化的一個方向。時至今日，在科技進步等因素驅動下，工廠端的生產效率越來越高。1688商家負責人走訪發現，某廠家的包裝生產線原本需要100人，現在只需要30人，智能化和自動化大幅削減了人工成本，同時提升了產能和產量。此外，隨著互聯網的發展以及電商的普及，消費者和工廠端的阻隔被進一步打斷，交易成本進一步降低。兩者共同作用下，導致商品價格越來越便宜。
然而，“卷低價”也可能使電商行業陷入泥沼。浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠調查發現，很多商家在國內電商平臺是虧著賣的，“停下來就完蛋了，就掉隊了，”這是一個“藥不能?！钡墓适?。甚至，有的商家靠低價走量不賺錢，就想出在快遞包裹里夾帶小廣告、游戲公司推廣卡，通過廣告費的方式賺錢，盈利模式已經扭曲。
“卷價格”之外，各大電商平臺也相繼跟進“卷服務”，由此也給商家帶來重重壓力。比如，1688在今年全面升級了“包郵”服務，一些商家反映“升級了散客體驗，壓縮了商家利潤”。但最令商家難以忍受的是今年火爆的“僅退款”，“羊毛黨”利用該規則損害正常經營商家的權益，增加了商家的經營成本和壓力。
在激烈競爭的市場環境下，“卷價格”、“卷服務”的趨勢不可避免。為了提升銷量，進一步鞏固市場優勢地位，許多商家不得不在營銷上投入更多資金和資源，吞下一枚枚低質量“內卷”的苦果。
如何“破卷”？
事實上，如今大部分行業已經進入存量博弈的階段，在此環境下的競爭“內卷”不可避免，但低質量的內卷是一種相互傷害。在如今激烈競爭的市場環境中，如何才能“破卷”而出？
美籍奧地利政治經濟學家約瑟夫·熊彼特提出，通過引入新產品、新技術、新的生產方式、新的市場和新的組織形式，利用創新才能夠打破破舊的市場平衡，創造新的市場和產業，而這正是“破卷”的出發點。
模式創新，即1688推出的“提效增收舉措”。如何提效？主要通過全面簡化商家在平臺上的生意模式。1688將其分為自主經營和供貨兩種模式：
自主經營模式，即平臺提供 AI經營助理的代運營能力，以及提供特定的銷售通道進行“幫賣”，幫助商家獲取高復購買家，賺取新客、老客、幫賣收入。商家通過自主經營模式可以更靈活地控制產品定價、營銷策略和客戶服務。
（1688“破卷”活動現場）
供貨模式，相當于托管模式，即平臺向商家招標，商家通過爆款競價加入供貨模式，并給到商品供貨價，平臺提供定價建議、協助商家銷售和履約，幫助商家獲得更多貨款收入。在供貨模式下，商家無需花精力及人力去學習1688的流量分配機制，只需提供更具質價比的商品。
如何增收？首先，新簽誠信通會員商家，入駐1688即獲1000元營銷紅包。
其次，對新商家的生意效果“雙?！薄?strong>“保獲客、保訂單”，幫助商家月度至少獲取50個B 類訂單或買家。
再者，實力商家和超工工廠這兩類會員商家，可直接“綠通”核心流量場景，不再設交易額門檻。
此外，1688平臺還發起“百億規模流量補貼”，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點擊成本將降低 38%，每獲得1000個點擊，推廣成本節省38%。
在“提效增收舉措”實施過程中，1688還推出AI經營助理，利用AI技術創新幫助商家更有效地提升生意。AI經營助理背后是1688的生意大模型，它應用了1688二十多年的知識積累和沉淀，可以實時吸收并理解線上差異性的買家需求和市場趨勢，智能生成匹配商家生意的經營計劃，并具備自主學習的能力，可以在多個方面幫助商家“提效增收”。
1、經營體驗提升：AI經營助理可以7*24 小時為商家提供線上化的服務和免費托管經營，隨時響應商家的訴求，提高生意份額。
2、提供經營決策和規劃：AI經營助理通過大量的成功案例、經營方案，生成匹配商家生意的經營計劃，知道當前生意的問題以及發展的方向，提高商家生意決策效率和經營質量。
3、提高店鋪運營效率：商家可以減少學習使用各種工具以及了解所在領域專業知識的精力，只需要用他們熟悉的生意語言與經營助理交流，就可以調度對應的專業化數字員工為你工作。
4、節約成本：至少節省一個運營和一個美工的人力成本，商家可以減少人力和時間的投入，從繁雜的運營工作中解放出來，將更多精力投入到企業生產和新產品的研發上。
5、安全可控：AI可以更靈活、更高頻地匯報工作進展，提供可視化的工作日志，商家可以隨時介入，管控AI的經營投入和收益過程。
值得關注的是，目前1688的AI經營助理功能免費，后續推出的商家側AI產品也將全部免費。而在AI技術加持下，平臺商家能更好地應對消費者多元化的需求。
（浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠）
時至今日，流量的時代已經過去，增量競爭才是電商未來的趨勢。隨著人工智能的崛起，“商家要學會用數字技術解題，用人工智能的技術解題，不能再用原來的銷售解題、營銷解題、運營解題、產品解題，”浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠表示。
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