北京時間8月2日,蘋果發(fā)布了2024財年第三季度財報,蘋果總營收實現(xiàn)857.77億美元,凈利潤214.48億美元,均表現(xiàn)為同比微幅上漲,但較上一季度環(huán)比下滑。其中,最主要的硬件收入iPhone銷售同比環(huán)比均出現(xiàn)下滑;同時,蘋果在大中華區(qū)的銷售收入下降幅度超過市場預(yù)期,同比下降6.5%至147億美元,收入占比也下滑至17%。
面對手機等硬件產(chǎn)品銷售的頹勢,軟件服務(wù)收入已經(jīng)成為蘋果重要的增量貢獻板塊,這一財季,蘋果軟件服務(wù)收入保持14%的同比增長,環(huán)比亦繼續(xù)增長,單季達到242.13億美元,再次創(chuàng)下新高,營收占比也創(chuàng)新高達到28.23%,已經(jīng)是iPhone銷售之外蘋果最大的收入來源。
受益于“蘋果稅”等高毛利收入,軟件服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率保持在74%高位水平,并帶動蘋果整體毛利率也超過了46%,保持歷史高位。
“蘋果稅”通常指蘋果公司在用戶發(fā)生“應(yīng)用內(nèi)購買”時收取的高達30%的交易傭金,是典型的高毛利低成本業(yè)務(wù),近年來已在歐美、日韓多個國家和地區(qū)引起關(guān)注并遭到抵制。
全球范圍內(nèi),目前在中國,蘋果仍在執(zhí)行全球稅率最高且最為嚴(yán)苛的“蘋果稅”政策,稅率高達30%,如果開發(fā)者不接受這一提成安排,或者引導(dǎo)消費者使用第三方支付方式,蘋果公司將徑直下架該款應(yīng)用程序。
面對歐美、日韓等國政府的強勢抵制,蘋果選擇妥協(xié)讓步,但反在中國一再收緊“蘋果稅”政策,或許在一定程度上對沖了蘋果在全球以及中國市場的銷售頹勢。
中國已是蘋果稅最大來源國
縱觀蘋果的財報,2015年以來,蘋果的服務(wù)類收入持續(xù)增長。
尤其在最近三年這一收入平均增速保持在兩位數(shù),收入占比也逐年增加,最新財報超過28%。而在2015年上市之初,蘋果軟件服務(wù)收入占比貢獻僅為6.43%。從絕對值看,該類收入從48億美元增長至242億美元,增幅超過400%
安信證券分析指出,軟件服務(wù)業(yè)務(wù)高增長高利潤的屬性還驅(qū)使蘋果整體凈利率的提升,
2022、2023年蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高達70%以上,接近其產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率的兩倍,比公司的整體毛利率高出六成多。
最近兩個季度財報顯示,蘋果毛利率達到了超過46%的歷史最高位,服務(wù)類業(yè)務(wù)毛利率更是高達74%,而同期硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下滑,也就是說,蘋果毛利率的上升主要是由于軟件服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長帶來的結(jié)構(gòu)性變化。
蘋果軟件服務(wù)收入具體包括 App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告和 AppleCare 等,其中APP Store收入即包含“蘋果稅”,且是軟件服務(wù)類收入中占比最高的單項。
尤其是2023年以來,在蘋果手機等硬件收入出現(xiàn)下滑的情況下,軟件服務(wù)類收入為蘋果收入撐起了新大梁。
根據(jù)Counterpoint Research的預(yù)計,軟件服務(wù)收入將成為蘋果公司增長最快的部分,到2025年將占據(jù)公司總營收的四分之一左右,約為1000億美元。
而在中國市場,蘋果手機等硬件產(chǎn)品的銷售不斷遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)最新財報,蘋果大中華區(qū)市場占比貢獻從去年同期的19.26%下降至17%。
Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示,今年二季度,中國大陸智能手機市場有史以來首次出現(xiàn)本土廠商包攬前五席位的現(xiàn)象;相比較下,iPhone在中國的出貨量同比下降了6.7%,市場占有率為14%,排名從去年同期的第三名下降至第六位。
但“蘋果稅”等軟件服務(wù)收入則不會受到短期硬件出貨量波動的影響,中國龐大的蘋果用戶群體成為這類高毛利收入重要的基本盤。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計,“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元,折合約1608億元人民幣,在中國這一數(shù)字更是超過了400億元人民幣。
在全球范圍內(nèi),中國被執(zhí)行了全球最高的“蘋果稅”,稅率高達30%。以此計算,未來五年中國市場將累計“繳稅”超過2800億元人民幣。
近年來,美國、歐盟、韓國政府經(jīng)過一系列法案,強迫蘋果下調(diào)了當(dāng)?shù)氐摹疤O果稅”稅率,均低于中國現(xiàn)行的30%。針對一般標(biāo)準(zhǔn)企業(yè),在歐盟地區(qū),“蘋果稅”在今年初從30%下降到17%,目前美國和韓國的稅率分別為27%和26%。日本在今年6月12日通過《特定智能手機軟件競爭促進法》,也明確要在日本降低“蘋果稅”。
華東政法大學(xué)國際金融法律學(xué)院副教授王晟長期關(guān)注平臺反壟斷問題,他表示,《反壟斷法》第二十二條規(guī)定,禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者“以不公平的高價銷售商品”。蘋果公司在中國收取30%的“蘋果稅”,已經(jīng)涉嫌濫用市場支配地位。
在他看來目前,國內(nèi)的蘋果手機用戶給APP開發(fā)者的付費,蘋果公司要抽取30%的分成,這顯著高于在美國、歐盟、韓國的分成比例,也顯著高于國內(nèi)應(yīng)用商店非游戲類APP的分成比例,符合2023年國家市場監(jiān)管總局《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》第十四條對“不公平的高價”的界定。
中國開發(fā)者正在被加速收割
除了全球最高的稅率,中國開發(fā)者還被蘋果執(zhí)行著全球最為嚴(yán)苛的“蘋果稅”制度。
近年來經(jīng)過各國政府對蘋果持續(xù)的反壟斷對抗,蘋果已經(jīng)在歐盟、美國、韓國做出妥協(xié),開發(fā)者已經(jīng)可以選擇使用第三方支付渠道,繞開蘋果稅,而如果開發(fā)者選擇繼續(xù)使用蘋果的支付服務(wù),也僅需支付3%的手續(xù)費即可。
相對比而言,在蘋果系統(tǒng)內(nèi),中國開發(fā)者目前扔被強制只能選擇使用蘋果的支付服務(wù),并且需要為此承擔(dān)30%的蘋果稅,開發(fā)成本可謂全球最高。
高額的“蘋果稅”對開發(fā)者的收益分配、創(chuàng)新激勵都產(chǎn)生了重要影響。蘋果公司一邊海外對歐美、日韓降稅優(yōu)待,一邊卻在中國持續(xù)收緊“蘋果稅”政策,如果中國開發(fā)者不嚴(yán)格執(zhí)行該政策,相關(guān)APP就會遭到強制下降。這讓許多開發(fā)者叫苦不迭。
據(jù)彭博社最新報道,蘋果公司正在加大對騰訊和字節(jié)跳動的施壓,蘋果要求騰訊禁用游戲內(nèi)創(chuàng)作者和玩家之間的聊天功能,因為該功能也用于提供替代支付鏈接。知情人士表示,騰訊尚未同意這一要求,因為這個改變將損害游戲玩家的利益。同時,抖音也迫于壓力在今年6月啟動ios的應(yīng)用內(nèi)購買計劃,允許蘋果收取傭金。如果不遵守蘋果規(guī)定,抖音就無法發(fā)布更新來實施其 6 月 18 日的電子商務(wù)活動。如果不遵守蘋果的規(guī)定,蘋果將可能拒絕更新微信和抖音。
早在2023年3月,抖音曾向抖音課堂等用戶發(fā)送了一則下線公告,根據(jù)媒體當(dāng)時的報道,抖音下架虛擬課程的原因正是因為“蘋果稅”,蘋果將對付費知識等虛擬商品進行抽傭;早在2019年,抖音旗下“跟誰學(xué)”的APP就曾從App Store下架數(shù)日,也是因蘋果要求消費者購買課程必須使用蘋果支付,并支付“蘋果稅”,重新上架后,“跟誰學(xué)”的iOS端價格隨機上漲了30%。
2024年1月,蘋果的一則公告則讓各平臺中小開發(fā)者再次繃緊神經(jīng)。其公告表示,將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng),但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者,要盡到審核責(zé)任,確保應(yīng)用中提供的每種體驗都被要求遵守所有的App Store審查指南。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,這意味著,蘋果公司開始要對小游戲等征收“蘋果稅”。
在持續(xù)收緊的“蘋果稅”政策下,短劇也開發(fā)者也受到了顯著影響。今年6月19日,根據(jù)億邦動力獲報道,抖音短劇類小程序蘋果iOS系統(tǒng)修改了虛擬支付規(guī)范,開發(fā)者必須統(tǒng)一通過抖音官方虛擬貨幣“抖音鉆石”(原“抖幣”)支付,不再允許使用開發(fā)者自定義的虛擬幣/道具支付,違規(guī)小程序?qū)⒚媾R關(guān)閉支付、限制提現(xiàn)、限制搜索、小程序下架等處罰,而將用戶引導(dǎo)至APP、客戶、抖音號、網(wǎng)頁、安卓支付、二維碼支付等行為,也將被視為違規(guī)行為。
最近10年,在游戲、社交、影音等移動應(yīng)用生態(tài)的驅(qū)動之下,2023年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模高達56.1萬億元,GDP占比44%,在全球范圍內(nèi)僅次于美國。
但共研網(wǎng)報告顯示,2017至今,中國應(yīng)用商店APP總數(shù)持續(xù)下滑,從超過400萬個下滑到250萬左右;而從收入來看,2023年中國應(yīng)用商店用戶支出達到3700億元,自2018年來以首次同比下滑。
業(yè)內(nèi)人士指出,蘋果公司在對歐美日韓妥協(xié)的同時,為緩解自身營收壓力,如今繼續(xù)對中國持續(xù)嚴(yán)苛“加稅”,或加劇中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層營收、利潤、就業(yè)等壓力,并加速瓦解以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層為代表的中國“軟”實力,同時是以損害中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出海競爭力為代價。
不僅是開發(fā)者承受重壓,中國消費者同樣要為高額“蘋果稅”買單。
許多消費者發(fā)現(xiàn),今年618前夕,蘋果在抖音等渠道下架了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻會員包月商品、網(wǎng)盤會員商品等虛擬商品的購買渠道,將此類虛擬商品購買全部歸攏到蘋果內(nèi)系統(tǒng)支付,加收“蘋果稅”。
根據(jù)新京報當(dāng)時的報道,有知情人士透露,正是適逢618電商大促,抖音作為電商平臺需要更新App版本,但新版本需要經(jīng)過蘋果App Store審核同意才能上架,因此蘋果公司借機要求抖音下架了此前沒有被收取“蘋果稅”的虛擬數(shù)字商品。這也使得用戶低價購買權(quán)受損,沒有“蘋果稅”的虛擬商品價格相當(dāng)于打了6-7折。
中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮指出,一直以來,蘋果手機打造的封閉系統(tǒng),使其成為游離于政府監(jiān)管與社會監(jiān)督的“獨立王國”,而單方面約定的“蘋果稅”則成為其暴利的主要來源。“蘋果稅”讓用戶為其暴利持續(xù)埋單,并嚴(yán)重影響APP開發(fā)人員的生存與發(fā)展。“蘋果稅”帶來了消費者福利的凈損失和數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)的衰敗,而不同國家的差別化“稅率”,進一步強化了全球市場不公平和社會歧視。
王晟也認(rèn)為,目前,蘋果公司在手機APP收費業(yè)務(wù)中的市場份額較高,很多開發(fā)者的收入主要來自蘋果應(yīng)用商店,蘋果公司具有較強的市場支配地位和定價能力,應(yīng)引導(dǎo)蘋果公司適當(dāng)降低分成比例,維護分散的、不具備談判能力的APP開發(fā)者、終端消費者的利益。他建議,除了個人消費者,中國開發(fā)者群體同樣有權(quán)利通過法律手段維護自己的正當(dāng)權(quán)益。
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