文章來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：挪瓦咖啡快速擴(kuò)張的開(kāi)店兵法

2023年2月25日—26日，藍(lán)鯊消費(fèi)聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動(dòng)吧及80余家一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)在杭州臨平成功舉辦。這次峰會(huì)主題為“穿越周期、韌性增長(zhǎng)”，由杭州臨平區(qū)政府指導(dǎo)，中國(guó)服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢(shì)、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國(guó)、天圖投資等消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，元?dú)馍帧⒆芬捒萍肌⒈緛?lái)集團(tuán)、西貝等新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來(lái)獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費(fèi)品牌數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場(chǎng)參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)等6個(gè)直播渠道還對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬(wàn)人次觀看。

2019年成立至今，挪瓦咖啡已完成5輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成等。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬做了《熱門(mén)咖啡賽道的冷思考》的主題演講。中國(guó)有40多萬(wàn)家奶茶店，而咖啡店數(shù)量只有10幾萬(wàn)家，孫彬彬認(rèn)為未來(lái)咖啡店的數(shù)量會(huì)增長(zhǎng)到奶茶店的相似規(guī)模，這中間有30多萬(wàn)家門(mén)店的潛力市場(chǎng)空間，尤其是下沉市場(chǎng)有巨大的機(jī)會(huì)。如何開(kāi)發(fā)出適合下沉市場(chǎng)的咖啡品類(lèi)，降低消費(fèi)者的初嘗門(mén)檻？如何根據(jù)步行街、學(xué)校等商圈設(shè)計(jì)店型，快速在全國(guó)開(kāi)出1800多家門(mén)店？如何掌控上游供應(yīng)鏈變成一家強(qiáng)供應(yīng)鏈公司？

以下為孫彬彬演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

咖啡賽道緣何熱門(mén)？

大家好，我是挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬，目前負(fù)責(zé)挪瓦咖啡前端招商開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。挪瓦咖啡2019年成立于上海，是一家全國(guó)連鎖的精品咖啡品牌，目前累計(jì)有1800多家門(mén)店，本土連鎖咖啡品牌排名前三。

咖啡儼然是這兩年最火熱的賽道之一。甚至有很多跨品類(lèi)品牌也紛紛入局，從汽車(chē)品牌蔚（來(lái)）、小（鵬）、理（想），再到中國(guó)郵政，以及中國(guó)李寧等。

為什么咖啡那么火？

商業(yè)的本質(zhì)是供與需的平衡。當(dāng)前的市場(chǎng)供給是不是足夠大，是不是還有空間？用戶側(cè)的需求是不是真實(shí)的？量有沒(méi)有這么大？能否對(duì)應(yīng)滿足用戶的需求？當(dāng)前咖啡領(lǐng)域，我們認(rèn)為最大的問(wèn)題是市場(chǎng)供需極度不平衡。

我們公司總部在上海，上海大概有1萬(wàn)家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市，相當(dāng)于每2500人就有一家咖啡館。一些高頻的用戶每年可以消費(fèi)近300杯咖啡，這樣的杯量和歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家是非常接近的，屬于相對(duì)成熟的市場(chǎng)。但如果放大到全國(guó)來(lái)看，中國(guó)咖啡用戶的消費(fèi)量非常低，年均不到10杯，到了下沉市場(chǎng)，咖啡館數(shù)量其實(shí)非常少。這里的增量空間巨大。

從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始，我們就請(qǐng)了行業(yè)前輩以及世界咖啡品鑒協(xié)會(huì)導(dǎo)師幫我們把關(guān)產(chǎn)品研發(fā)。從咖啡豆的源頭種植、生產(chǎn)、烘焙，再到產(chǎn)品制作，全流程出品。

一杯咖啡好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)首先取決于咖啡豆本身是否優(yōu)質(zhì)。網(wǎng)上有一個(gè)段子，不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，咖啡和中藥有什么區(qū)別嗎？中藥可以刷醫(yī)保卡，咖啡刷不了。那有沒(méi)有相同的點(diǎn)？有的，都是很苦、很“難喝”的東西。

我們推出的半熟芝士拿鐵、草莓輕乳拿鐵、生椰拿鐵，沒(méi)有苦澀的味道，喝起來(lái)特別醇厚輕爽，入口絲滑。這是我們?cè)诋a(chǎn)品上的核心思考點(diǎn)，我們希望給用戶提供適口性非常好的產(chǎn)品。這也是挪瓦咖啡成立三年就可以在全國(guó)快速開(kāi)出來(lái)1800多家門(mén)店非常重要的一個(gè)因素。以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，用戶需要一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)舒適的場(chǎng)景進(jìn)行社交。場(chǎng)景、產(chǎn)品是不是用戶喜歡的非常重要。

一杯咖啡好不好喝最核心的是咖啡豆。咖啡豆決定了整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。挪瓦咖啡在云南有個(gè)咖啡基地，種植面積近千畝，年產(chǎn)咖啡豆800~900噸，可以穩(wěn)定我們門(mén)店的供應(yīng)。相較于進(jìn)口咖啡豆，云南咖啡產(chǎn)量和品質(zhì)不僅穩(wěn)定，且成本合適。另一方面，在嘗試了多款咖啡豆后我們發(fā)現(xiàn)，以這款咖啡豆拼配來(lái)自于危地馬拉、埃塞俄比亞等地的豆子，采用我們獨(dú)有的工藝烘焙出來(lái)，與其他風(fēng)味和奶基底的融合度最高，也能比較好地保留咖啡豆原有的味道。

優(yōu)質(zhì)的咖啡豆可以保證無(wú)論是普通的美式咖啡還是風(fēng)味拿鐵，都可以滿足大部分用戶的口味需求。我們的咖啡豆連續(xù)兩年在“咖啡界的奧斯卡”IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽上榮獲金獎(jiǎng)（共計(jì)8項(xiàng)金獎(jiǎng)）。

02

下沉市場(chǎng)，大有可為

前三年挪瓦重點(diǎn)布局一線、新一線城市，讓我們的品牌、產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，被市場(chǎng)和用戶驗(yàn)證。去年，我們把門(mén)店拓展重心放到了部分二三四線城市。不到半年時(shí)間，挪瓦在下沉市場(chǎng)已經(jīng)有了400~500家門(mén)店。

春節(jié)期間，我們下沉市場(chǎng)大部分門(mén)店7天營(yíng)收就超過(guò)10萬(wàn)元。咖啡具有社交屬性，尤其是在下沉市場(chǎng)，大部分是熟人社交。熟人之間的交流也對(duì)社交空間和載體有需求，咖啡是非常好的一個(gè)社交載體。

越到下沉市場(chǎng)，價(jià)格敏感的顧客就越多，我們客均單價(jià)在14元左右，每天一杯也不會(huì)有太大壓力。同時(shí)我們觀察到，咖啡更像是奶茶的消費(fèi)升級(jí)。同樣喝一杯飲品，消費(fèi)者喝咖啡獲得的價(jià)值感會(huì)比奶茶更高。

我最近去山西出差，和當(dāng)?shù)氐呐笥呀涣鳌＿@是一個(gè)山西省地級(jí)市，當(dāng)?shù)厥聵I(yè)小成、比較有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人日常聚會(huì)都會(huì)選擇在咖啡館。交流后，他們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為喝咖啡更能匹配自身的社會(huì)地位以及經(jīng)濟(jì)收入。并且這個(gè)現(xiàn)象逐步在各個(gè)圈層蔓延，因?yàn)橄M(fèi)咖啡后必不可少的就是發(fā)朋友圈分享。

另外在下沉市場(chǎng)的門(mén)店類(lèi)型上挪瓦也形成了獨(dú)特的打法，挪瓦的門(mén)店分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和品牌形象店。在一些核心地段投資40~50萬(wàn)元就可以開(kāi)出一家很漂亮的形象店，面積100平左右，一店一設(shè)計(jì)，根據(jù)地域做一些潮流設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅打卡風(fēng)的裝修。

面積不到30平米的適合做快取店，整體投資不到30萬(wàn)。我們?cè)邳S岡的一個(gè)店鋪，開(kāi)在一條流量非常大的商業(yè)街入口，很多人會(huì)先去我們店里買(mǎi)一杯咖啡，接著去其他餐飲店或者娛樂(lè)場(chǎng)所逛。

學(xué)校附近的商業(yè)街比較適合做快取店，因?yàn)閷W(xué)生要回學(xué)校。在校內(nèi)挨著生活區(qū)，大概率需要空間。我們很多開(kāi)在圖書(shū)館里的門(mén)店?duì)I收也非常高。學(xué)生在圖書(shū)館里搶不到位置就會(huì)來(lái)我們店里點(diǎn)上一杯咖啡備考。

目前，整個(gè)挪瓦咖啡的房租占營(yíng)收的10%~12%。咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化非常高，大部分產(chǎn)品可以通過(guò)全自動(dòng)設(shè)備出品。我們整套設(shè)備只需要10萬(wàn)元左右，高峰時(shí)段出200~300杯咖啡沒(méi)有壓力，只需要兩個(gè)店員，多的時(shí)候3個(gè)。1個(gè)人操作2~3臺(tái)設(shè)備可以做出標(biāo)準(zhǔn)的咖啡。人工在營(yíng)收中的占比只有5%左右。加盟商自己在店里，再配上一個(gè)全職，忙的時(shí)候再加一個(gè)兼職，可以滿足整個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)。

2022年，新冠疫情反復(fù)，全球化動(dòng)蕩，大宗產(chǎn)品價(jià)格一再上漲，供應(yīng)鏈成本漲幅非常大。挪瓦咖啡通過(guò)控制上游，保證了咖啡豆的品質(zhì)，價(jià)格也沒(méi)有太多的波動(dòng)。

最后，在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，新店期非常重要。我們會(huì)幫助加盟商做定制化的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)將流量快速精準(zhǔn)倒流至線下門(mén)店，幫助門(mén)店快速獲取新客。比如去年在抖音上比較熱的話題“挪瓦咖啡敲椰子”在全網(wǎng)獲得了2.6億播放量。

除此之外，我們團(tuán)隊(duì)也比較擅長(zhǎng)外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)及資源整合。目前，我們大部分門(mén)店線上外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量都能在當(dāng)?shù)厣倘ν奉?lèi)排在前三位。

03

咖啡市場(chǎng)，爆發(fā)在即

與奶茶相比，咖啡具有成癮性，高頻復(fù)購(gòu)讓單個(gè)用戶消費(fèi)咖啡的生命周期更長(zhǎng)。目前奶茶的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到65%左右，而咖啡的連鎖化率僅為15%左右。奶茶市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，但咖啡目前仍處于早期階段，目前大概率不會(huì)有類(lèi)似于奶茶市場(chǎng)的并購(gòu)事件出現(xiàn)。所以未來(lái)的3~5年將是咖啡的快速發(fā)展階段。各大品牌都在馬不停蹄的跑馬圈地。因此我們認(rèn)為，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌會(huì)持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先。

今天我們?cè)诤贾荩裾憬⒔K這樣的市場(chǎng)體量非常大，單一一個(gè)省份就可以開(kāi)一萬(wàn)家店，目前整個(gè)省份咖啡店只有1000~2000家。它的消費(fèi)能力和人口基數(shù)都非常大的也不需要品牌做教育，因?yàn)楫?dāng)?shù)囟加腥鹦摇⑿前涂恕?/span>

最后分享一點(diǎn)，最近參加一些活動(dòng)交流溝通，很多人問(wèn)我想開(kāi)一家咖啡館有什么建議，是加盟還是自己做一個(gè)獨(dú)立品牌？

如果是非行業(yè)內(nèi)人士，且之前沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)，我建議一定是選加盟。首先，咖啡賽道研發(fā)更新頻次很高，小團(tuán)隊(duì)是很難負(fù)擔(dān)高頻研發(fā)的。我們都知道，新品對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)非常重要。首先是拉新，其次是復(fù)購(gòu)。很多沒(méi)喝過(guò)咖啡的用戶可能來(lái)嘗新，一些復(fù)購(gòu)率不高的老客戶，上新后也會(huì)來(lái)嘗試。新品上新以后整個(gè)門(mén)店的生意會(huì)快速提升。

舉個(gè)例子，挪瓦咖啡每上架一款新品前其實(shí)都會(huì)準(zhǔn)備幾十款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)和外測(cè)，分人群，分地域測(cè)試。只有經(jīng)歷過(guò)層層篩選之后才會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。以我們的爆品果咖舉例，不同的時(shí)令會(huì)有不同的新品上架。再往下是品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)。如何在一條街成為「最靚的仔」？這是一整套復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)才能復(fù)制的，單店面對(duì)連鎖競(jìng)爭(zhēng)，或許只能劍走偏鋒打差異化、高價(jià)值溢價(jià)才能存活。不知道產(chǎn)品如何研發(fā)，如何打造爆品，如何選址，等一些關(guān)鍵動(dòng)作。單干大概率要踩很多坑。

所以如果你對(duì)咖啡感興趣，想投身其中，我非常建議你去了解加盟。其實(shí)加盟一家品牌，它一定會(huì)有一些核心的優(yōu)勢(shì)，這些是品牌會(huì)復(fù)制給到的賦能。可以減輕很多人第一次創(chuàng)業(yè)的各種問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，連鎖品牌具有成本邊際優(yōu)勢(shì)。另外，我們有些加盟商在跟我們合作后成長(zhǎng)非常快，在日常經(jīng)營(yíng)交流和培訓(xùn)中會(huì)幫助他們快速成長(zhǎng)，很快對(duì)餐飲、對(duì)咖啡行業(yè)有較為成熟的認(rèn)知，并且應(yīng)用到門(mén)店具體經(jīng)營(yíng)中。

選擇一個(gè)品牌未來(lái)能不能成功的核心是什么？整個(gè)團(tuán)隊(duì)的背景。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是打過(guò)勝仗的團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有打過(guò)勝仗，你憑什么相信他會(huì)勝出？挪瓦咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于餓了么、阿里、美團(tuán)、麥當(dāng)勞等行業(yè)頭部公司。2019年公司創(chuàng)立，挪瓦三歲、疫情三年，挪瓦可以說(shuō)是從極度不友好的環(huán)境下拼殺出來(lái)的。通過(guò)三年多的打磨，挪瓦具備扎實(shí)的基本功，在全國(guó)建有14個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，可供全國(guó)門(mén)店就近調(diào)配，極大地降低了貨運(yùn)成本，為門(mén)店降本增效，最近還在不斷拓倉(cāng)優(yōu)化我們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

未來(lái)下沉市場(chǎng)的咖啡發(fā)展速度大概率是最快的，所以大家如果想做咖啡，在二三四線城市有非常大的機(jī)會(huì)。