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朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

隨著全球市場競爭加劇及渠道的多元化,消費品牌上市的速度也越來越快。尤其是近年來,不少互聯網創業者涌入消費行業,“快速迭代”“敏捷創新”等理念被廣泛借鑒,部分網紅品牌的大火更助長了這種思維。

文章來源:藍鯊消費

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

隨著全球市場競爭加劇及渠道的多元化,消費品牌上市的速度也越來越快。尤其是近年來,不少互聯網創業者涌入消費行業,“快速迭代”“敏捷創新”等理念被廣泛借鑒,部分網紅品牌的大火更助長了這種思維。

事實上,做消費品牌,“更慢”也可能“更快”。比如高端農業品牌朝日唯品,始終相信“人與自然循環共生”,堅持循環農作20年,持續關注和研究土壤,從營養美味到品質安全,一直行走的“慢生長”的進化之路上。

憑借獨特的初心、理念和產品,朝日唯品快速構建起自己的品牌獨特價值。根據凱度監測數據顯示,2022年,朝日唯品高端牛乳份額在上海地區從不足1%提升至5%。

近日,朝日唯品品牌主理人張蕾做客草根知本視頻號《CEO來了》直播間,分享了自身成長和帶領朝日唯品成長的歷程。張蕾表示,“消費品不僅只有‘唯快不破’一種打法,有時候慢慢來,比較快。”

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

朝日唯品品牌主理人張蕾

草根知本脫胎于新希望集團,專注食品消費領域,通過并購整合深度運營,賦能及支持中小企業成長。其在視頻號推出的《CEO來了》欄目,不定期邀請食品消費行業CEO,分享他們的創業故事、產品思維、運營理念等,為有創新創業想法的朋友提供更多的靈感和參考。

01

從土壤中“長出來”的品牌

“對于朝日唯品,大家可能更熟悉的是優質、高端牛奶的代表品牌。很少有人知道,朝日唯品是國內最早一批踐行循環農作的企業,是一個有20年歷史的品牌。”張蕾介紹。

朝日唯品成立于2003年,在山東萊陽拿下1500畝土地。創始團隊花了5年時間,只做一件事——養土,即把土地“拋荒”,讓土壤中的化肥、殘藥等人類活動的影響自然流失,回歸到最健康和自然的初始狀態。”

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

在這片土地上,朝日唯品引進了純種荷斯坦奶牛,利用其產生的牛糞發酵形成的天然有機肥料,對土壤進行堆肥,然后種植產出玉米、小麥、有機蔬果,一部分成為奶牛的飼料,另一部分作為有機農副產品上市銷售。就這樣,朝日唯品逐漸跑通了循環農作之路。

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張蕾表示,更加肥沃的土壤,更加豐富的生態環境,以及嚴格按照自然時令培育、不經過化學干預、自然生長出來的蔬果,積累了更多的風味物質,也能為奶牛提供優質的飼料,擠出更高品質的牛奶,“消費者對健康的關注度越來越高,對食品行業而言,最重要的是把產品品質做好,而朝日唯品用了最慢的動作。”

02

建立品牌獨特價值

從“養土”開始,朝日唯品走在一條差異化創新的道路上。“這件事很難,可能很少有人愿意去做,剛好我們堅持做了,就形成了品牌的獨特價值。”張蕾感慨,企業從一開始秉承著利他之心,堅持做難而正確的事,才有了不一樣的收獲。

團隊的初心和愿景,決定著品牌的高度。朝日唯品堅持長期主義,踐行循環農作理念,也希望把這種理念傳遞給消費者,讓消費者感受到品牌價值。

據尼爾森調查,64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品。朝日唯品在包裝上也進行了創新,將自然和諧、有機循環、直接表達等理念融入產品的包裝設計中。比如,外包裝選用了可降解材料,消費者使用完后還可以堆肥降解,減少對環境的影響。采用可拆卸內包設計,助力垃圾分類,用心做好每一個細節。

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

朝日唯品以“土”為本,也希望與更多人一起關注土壤的重要性。2022年世界土壤日,朝日唯品和青島農業大學一起聯合編寫了《土壤白皮書》,尋求有機農業新答案。

張蕾介紹,全球對于土壤的研究并不多,朝日唯品通過設立土壤研究所,定期檢測微生物、重金屬含量、農藥殘留等,更細致化地研究土壤、改良土壤,監測土壤安全。通過土壤的健康度,向消費者發起最堅定的宣言:朝日唯品有“自然、安心、美味”的農產品和牛奶。

從產品到包裝,再到對土壤的關注,無一不讓消費者感受到朝日唯品的環保可持續理念,激發大家行動起來,共同保護地球環境,從而聚攏了一批具有相同理念的人群,進一步構建品牌獨特價值。

03

品牌破圈和長期主義

最初,朝日唯品通過精品咖啡館打開市場,有點“無心插柳成蔭”。精品咖啡館對牛奶有一定調性要求,最懂得不同產品中的細微差異,并愿意為優質付費。朝日唯品作為一個“小而美”的品牌,恰恰符合這種需求,從而打開了破圈的窗口。

慢慢的,在精品咖啡屆,朝日唯品幾乎成為一種標準——如果有哪家咖啡館用的是朝日唯品的牛奶,都會被資深咖啡愛好者另眼相看,并作為精品屬性的佐證。

以牛奶產品切入精品咖啡門店,給朝日唯品帶來了長期效應。資深咖啡愛好者會關心他們認可的咖啡館用的是什么品牌的牛奶,這部分消費人群有著鮮明的特性——注重風味,看重品質,消費力強,是有較強購買力的消費群體,因而讓朝日唯品從咖啡圈向高品質人群擴散。

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

實際上,所有“無心插柳”都是“有備而來”,得益于日復一日的蓄能。首先,朝日唯品循環農作模式下的牛奶口味特別純正,沒有任何雜味,不會影響咖啡的味道。其次,精品咖啡館需要品質穩定的牛奶,而朝日唯品自建牧場,一年365天保證牛奶品質的穩定性。最后,朝日唯品的牛奶采用特殊工藝,打泡、拉花效果優秀。

日常練好“內功”,才能在關鍵時候抓住機會、發揮作用,朝日唯品“慢功夫”下的“強實力”,在疫情期間再一次得到了印證。

2022年3月下旬,上海因疫情原因逐漸進入靜態管理,市民生活物資供應面臨難題。那時,張蕾緊急召開會議,專題討論:我們應該做點什么,跟大家一起走過這一段特殊時期?

隨后,朝日唯品快速響應抗疫保供,率先開展保供團購,迅速發展了240個團長,做了5個平臺,將產品配送到1200多個小區。同時,采用了“全員客服+數字化營銷”模式高效對接需求,生產保證高質量,運輸保障高效率,為上海用戶快速提供有機牛乳加有機蔬菜,生產體系和供應體系都經受住了考驗。

朝日唯品循環農作 20 周年:慢慢來,比較快

張蕾覺得,挑戰與機遇經常結伴而來,當大家齊心協力度過艱難時,也就迎來了自己的收獲。通過社區團購,朝日唯品幫助市民緩解了物資供應的痛點,同時額外收獲了規模和口碑的同步提升,更收獲了一個“上下同欲”的團隊。

04

結語:初心不改,慢工出細活

“農業是一項艱巨的事業,也是一個良心事業,因為它是把田間地頭的農產品,直接送上消費者的餐桌。”張蕾表示,自大學畢業進入新希望集團,經過10多年的市場錘煉,成為朝日唯品主理人,本身就是巨大挑戰。

不過,她也從新希望集團帶來其優秀的企業稟賦:對土壤、對自然有敬畏之心,有造福消費者的初心。同時,以其在消費市場深耕多年的市場洞察,持續進行差異化創新,構建品牌核心價值。

從土壤、牧場、農作物,再到包裝設計、營銷策略,朝日唯品走了一條“慢慢來,比較快”的品牌升級之路——慢慢等待土壤改良,等待奶牛長大,等待農作物自然成熟,以獨特的產品力從一個圈層擴散到更大的圈層,收獲更好的品牌知名度和美譽度,最終成為一個具有生命力和獨特價值的新銳品牌。

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