文章來源：藍鯊消費

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費投資機構共同發(fā)起的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。這次峰會主題為“穿越周期、韌性增長”，由杭州臨平區(qū)政府指導，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

2023年2月25日—26日，藍鯊消費聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、天眼查、互動吧及80余家一線消費投資機構共同發(fā)起的2022新消費品牌獨角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。本次峰會以“穿越周期、韌性增長”為主題，由杭州臨平區(qū)政府指導，中國服裝科創(chuàng)研究院承辦。

40余位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括寶立食品等消費上市企業(yè)創(chuàng)始人，紅杉中國、天圖投資等消費投資機構代表和投資人，元氣森林、追覓科技、本來集團、西貝等新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管，勤策、分貝通等消費品牌數(shù)字化服務商等合計1000余人次到場參加。此外，新浪財經(jīng)、藍鯊消費視頻號等6個直播渠道對大會進行了全程直播，總計吸引了83.5萬人次觀看。

在峰會現(xiàn)場，凱輝基金合伙人馬駿先生做了《消費創(chuàng)業(yè)與投資，從不確定性中尋找確定性》主題演講，馬駿認為：消費企業(yè)要練內(nèi)功、保持樂觀，保持對科技和用戶的敏感，保持學習的狀態(tài)和全球化的視角，留足時間給重要而非緊急的事。他對當下國內(nèi)消費市場與投資進行了多維度的剖析，贏得現(xiàn)場觀眾陣陣喝彩。

以下為馬駿演講全文，經(jīng)藍鯊消費整理，有刪減：

凱輝基金合伙人馬駿

感謝藍鯊消費的邀請，我是凱輝基金馬駿。每次藍鯊峰會我都特別愿意來，因為能見到很多創(chuàng)業(yè)者。我堅信創(chuàng)業(yè)者才能讓這個世界變得更美好，而投資者始終是綠葉。

我個人不是很喜歡“新消費”這個詞，消費本身是人類很基本、很重要的行為，我們的智人祖先在東非的大草原摘下一顆果子、在樹蔭下吃果子就是一個消費行為。除非我們的社會演進成電影《黑客帝國》，插一根管子就能解決所有消費需求，否則消費就會是一個永恒不變的主題。因此，好的投資人也應該拉長時間軸，用穿越周期的視角看消費行業(yè)投資這件事。

如何才能在不確定性中找到一些確定性呢？此時此刻，更重要的是信心。下面把我與投資人溝通的內(nèi)容分享給大家：

01

消費投資理想前行

中國經(jīng)濟三駕馬車，分別是投資、消費和出口。通過圖中數(shù)據(jù)大家可以清楚的看到居民消費占比的一個對比：中國居民消費占GDP的比例只有38%；而在發(fā)達國家，這一占比基本可以達到50%左右，美國甚至達到68%。右邊則對比了人均GDP和我們相近的俄羅斯和馬來西亞，也能明顯看到差距。從全球視角來對比這些數(shù)據(jù)，我們認為中國居民消費占GDP的比例還有很大的提升空間。

我想先講一下長期確定性，大家應該都有注意到近期的政策暖風。

二十大報告里有一句特別重要的話，“著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用和投資對優(yōu)化供給結構的關鍵作用”。二十大報告對創(chuàng)業(yè)和投資行為都做了較為明確的指引。

2022年12月中旬，國務院發(fā)布了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，把提振消費擺在了優(yōu)先位置。創(chuàng)業(yè)者要找方向，可以認認真真的把這份報告讀一下。指明了四個方向：傳統(tǒng)消費、服務消費、新型消費、低碳消費。

1、傳統(tǒng)消費

提高吃穿等基本消費品質(zhì)。加強引導、強化監(jiān)督、支持創(chuàng)新，推動增加高品質(zhì)基本消費品供給，推進內(nèi)外銷產(chǎn)品同線同標同質(zhì)。倡導健康飲食結構，增加健康、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進餐飲業(yè)健康發(fā)展。

推進汽車電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化，加強停車場、充電樁、換電站、加氫站等配套設施建設。便利二手車交易。

更好滿足中高端消費品消費需求。促進民族品牌加強同國際標準接軌，充分銜接國內(nèi)消費需求，增加中高端消費品國內(nèi)供應。

2、服務消費

擴大文化和旅游消費、促進體育消費、推動家政服務提質(zhì)擴容。

發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，推動公共設施適老化改造，開發(fā)適老化技術和產(chǎn)品。

提供多層次醫(yī)療健康服務。積極發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)，增加高質(zhì)量的中醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)生保健、康復、健康旅游等服務。

3、新型消費

支持線上線下商品消費融合發(fā)展。加快研發(fā)智能化產(chǎn)品，支持自動駕駛、無人配送等技術應用。發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)。

培育“互聯(lián)網(wǎng)+社會服務”新模式。做強做優(yōu)線上學習服務。積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務。

促進共享經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)發(fā)展。拓展共享生活新空間，鼓勵共享出行、共享住宿、共享旅游等領域產(chǎn)品智能化升級和商業(yè)模式創(chuàng)新。

4、低碳消費

促進居民耐用消費品綠色更新和品質(zhì)升級。大力發(fā)展節(jié)能低碳建筑。加快構建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展汽車、動力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。倡導節(jié)約集約的綠色生活方式。

這份文件對創(chuàng)業(yè)者、投資人而言有很大的價值，對于今后做什么、投什么指明了方向。

那短期確定性是什么？

我們看到了一個數(shù)據(jù)：周邊國家/地區(qū)在疫情政策放開后零售總額數(shù)據(jù)回到疫情前水平的時長。從疫情政策放開開始，新加坡和日本零售總額恢復至疫情前水平用了6個月，香港用了5個月，而越南則由于人口結構等因素僅用了1個月。

中國大陸在去年12月份恢復了正常生活，正處于這個曲線的恢復階段。雖然我們尚未獲得1、2月的完整數(shù)據(jù)，但憑借中國強大的經(jīng)濟實力和韌性，我們對消費市場充滿信心，相信零售數(shù)據(jù)將逐步恢復到疫情前水平。

02

穿越周期，韌性增長

今天的主題是“穿越周期，韌性增長”。凱輝基金有大量消費產(chǎn)業(yè)投資人，我們的核心LP包括歐萊雅、保樂力加、開云、聯(lián)合利華、歐尚、家樂福等。它們中的許多都曾經(jīng)歷市場波動，穿越周期，卻保持長盛不衰。我總結了這些企業(yè)基業(yè)長青的關鍵，希望與大家分享和交流。

第一、冬天練內(nèi)功，保持樂觀。

許多人說去年是“寒冬”，但對于有耐心的投資人、高瞻遠矚的創(chuàng)業(yè)者而言，冬天是特別好的季節(jié)。少了許多雜音干擾，“冬天”反而適合修煉內(nèi)功。在行業(yè)“狂飆”，快速擴張、高薪挖人時，投資人和創(chuàng)業(yè)者很難不受環(huán)境影響，動作變形。而此時此刻，喧囂沉寂，正是練內(nèi)功的最佳時間。

還有一點，心態(tài)特別重要。巴菲特那句話挺有意思的，“別人貪婪的時候你要小心，別人小心的時候你的膽子要更大一點。”從凱輝基金的投資節(jié)奏來看，2020年上半年我們踩了一腳油門，密集地投資了元氣森林、德爾瑪、Wonderlab等品牌。從去年下半年開始，我們已經(jīng)先后投資了10+個項目。我們預計，今年可能是更好的窗口期，還會在國內(nèi)加大馬力。

第二、保持對科技的敏感。

我發(fā)現(xiàn)那些穿越周期的創(chuàng)業(yè)者們有一個共性——保持對科技的敏感度。

舉個例子，歐萊雅于1907年創(chuàng)立，當時歐萊雅做出了世界上第一款無損傷頭皮的染發(fā)劑，至今仍然是公司在售產(chǎn)品。很多大公司能夠迅速提升產(chǎn)品體驗，背后核心是科技的驅(qū)動力。

再舉個例子，我們投的一家公司嘉必優(yōu)。它成功提取了燕窩的活性成分，是國內(nèi)首家拿到燕窩酸生產(chǎn)許可證的，并作為化妝品原料成功備案。再比如，在這兩年比較熱的短視頻賽道我們也投了一家公司。它可以實現(xiàn)用一段文字快速生成短視頻，以便企業(yè)在抖音上快速地投放。當你的日均短視頻產(chǎn)能擴大到100條時，在試投放之后，扔掉其中效果不好的97條，用剩余3條接著精準投流，效率大幅提升。這些技術進步是新一代的創(chuàng)業(yè)者一定要留心關注的。

第三、保持對用戶的敏感。

我建議創(chuàng)業(yè)者和投資人們要花大量的時間和用戶在一起，保持對用戶的敏感度。

舉個例子，我們投過一家主打防曬品類的公司，這家公司在疫情三年期間業(yè)績增長了3倍。以前提到防曬，大家會聯(lián)想到女性、戶外、夏天。但隨著近些年很多KOL的概念推廣，消費者慢慢接受防曬是護膚的重要步驟。防曬產(chǎn)品的用戶畫像也從女性變成了男性、女性。甚至消費場景也由室外變成了室內(nèi)外，從夏天拓寬到了一年四季。這種公司的創(chuàng)始人花了大量的時間跟用戶在一起，才能敏銳地洞察市場趨勢，提早做了布局。

大家如果去閱讀零售企業(yè)的創(chuàng)始人傳記，能看到一個共同點，那就是他們都很愿意花大量的時間和消費者待在一起。

第四、保持學習的狀態(tài)。

這個世界變化太快了，CEO的認知和決策決定了公司的天花板，這就要求CEO保持快速學習的節(jié)奏，不要用過往的條條框框限制住自己。

第五、全球化的視角。

前幾天有個新聞，中國企業(yè)的APP霸榜了美國應用市場。除了出海，把國外的品牌帶到中國，并且陪伴著它們把生意做起來也是一個非常好的路徑，同時，向海外的并購也是一個有意思的方向。舉個例子，去年我們幫助來也科技并購了法國的人工智能企業(yè)Mindsay，為客戶提供了更高效的解決方案。建議創(chuàng)業(yè)者和投資人不僅要把目光聚焦在國內(nèi)市場，更要用全球化的視角進行探索。

第六、留足時間給那些重要且很緊急的事。

作為創(chuàng)業(yè)者或者CEO，一定要在重要的事上留足時間。我建議初創(chuàng)企業(yè)的CEO把30%的時間花在找人這件事情上。組織建設和培養(yǎng)需要花費大量的時間，企業(yè)的增長需要找到合適的人選。還有品牌建設，作為CEO一定要責無旁貸地密切關注。

新一代品牌數(shù)智化的能力提升也不容忽視。增長迅速的創(chuàng)業(yè)公司，以及像歐萊雅這樣的大公司，它們的數(shù)智化能力非常驚人。企業(yè)如果要穿越周期保持韌性增長，這一點非常重要。

簡單總結，真正從底層思考其實只需關注三個詞，體驗、成本、效率。

你所做的事情，不管是做產(chǎn)品還是零售，有沒有給用戶提供一個好的體驗？有沒有把內(nèi)部成本降下來？有沒有用更高的效率經(jīng)營這個事？我非常佩服王興，他很早就講過“高品質(zhì)、低價格；高效率、低成本；高科技、低毛利”，這是美團追求的核心。

第七、ESG

在這里我想呼吁在座所有創(chuàng)業(yè)者們承擔起社會責任。凱輝對所有相關企業(yè)會進行ESG盡職調(diào)查，調(diào)查完成后會給所有的合作企業(yè)提供一份ESG進步路徑圖。對于將來要想要出海的企業(yè)而言，提前有這個意識特別重要。對于每一個企業(yè)和投資人來說，ESG都是繞不開的話題。

最后講講凱輝基金。凱輝于2006年在法國巴黎和中國上海成立，2019年以后我們的資產(chǎn)規(guī)模迅速從25億歐元上漲到60億歐元，背后的原因之一的就是我們在行業(yè)的不確定性中慢慢看清了確定性在哪里。

我們跟同行的差異化體現(xiàn)在哪呢？17年的發(fā)展歷程中，凱輝得到了全球多元化投資人的持續(xù)支持，包括中國、歐洲、東南亞、中東的主權基金、世界500強企業(yè)、歷史悠久的老牌家族投資人、主流銀行、保險等金融機構。法國CAC40指數(shù)企業(yè)中，近半數(shù)是凱輝基金的持續(xù)投資人。

我們希望編織生態(tài)圈網(wǎng)，凱輝安身立命的根本就是這些生態(tài)圈的好伙伴，包括歐萊雅、聯(lián)合利華等等。我們之間的關系也不僅僅只是投資人和基金，而是密切相連的伙伴。通過獨特的全球生態(tài)平臺，凱輝將不同文化背景下的企業(yè)家、投資者、行業(yè)龍頭聚集在一起，分享知識、提供咨詢支持、網(wǎng)絡和市場準入便利，挖掘和陪伴新一代世界級企業(yè)成長。

所以今天我的目的是幫助更多的創(chuàng)業(yè)者交朋友，感謝藍鯊消費，讓創(chuàng)業(yè)者跟我們這些很一般的投資人在一起，你們才是這個世界的未來，你們才是中國GDP增長真正的核心動力，我希望做好你們的綠葉。

以上是我的分享，謝謝大家！

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